Kazuo Hirai, le patron de Sony, a réaffirmé que sa société comptait devenir le troisième constructeur mondial de smartphones derrière Samsung et Apple. Surprise : pour atteindre cet objectif, le Japonais ne compte pas sur les deux plus gros marchés du monde, mais plutôt sur l'Europe et son propre pays.

Une concurrence trop rude en Chine et aux États-Unis

Mondialisé, le marché des smartphones est aujourd'hui tiré par des pays comme la Chine (n°1 au monde) ou encore l'Inde (n°3). Les États-Unis, pour leur part, restent un marché majeur et sont pour le moment le deuxième pays au monde pour ces produits. Malgré ce constat, et alors qu'il se vend en Chine deux fois plus de smartphones qu'en Europe de l'Ouest, Sony préfère miser sur le Japon (4e marché au monde) et donc l'Europe. Une stratégie qui peut étonner, mais qui s'appuie au contraire sur un constat déjà réalisé par d'autres.

Si Samsung et Apple réussissent à écouler leurs appareils quasi partout dans le monde, avec tout de même quelques exceptions, aucune autre marque ne peut se vanter d'en faire de même. Motorola ne cache ainsi plus du tout sa volonté de miser avant tout sur l'Amérique du Nord. A contrario, Nokia, lui, est totalement absent de ce territoire et préfère insister sur l'Europe, l'Afrique ou encore l'Asie. Lenovo, de son côté, a d'abord concentré ses efforts sur l'Asie et en particulier la Chine.

Vous l'aurez compris, si le marché des smartphones est bien mondialisé, de nombreuses spécificités existent en fonction des territoires et réussir partout semble être un défi de taille. Sony doit donc faire des choix. Et le calcul est rapide. En Asie, la société fait face à une concurrence chinoise majeure, sans compter Samsung et Apple. Quant au marché nord-américain, le Japonais n'arrive pas à le percer du fait du poids des acteurs locaux (Apple, BlackBerry, Motorola) et de l'importance des Sud-Coréens (Samsung et LG) voire des Chinois (ZTE et Huawei).

L'Europe et le Japon, des marchés primordiaux pour Sony

Parmi les marchés majeurs restants, le Japon et l'Europe sortent d'eux-mêmes du lot. Ces deux territoires, qui représentent entre 20 et 25 % du marché mondial, sont surtout intéressants du fait de leur importante mutation et des difficultés des acteurs locaux. Nokia, auparavant numéro un en Europe, a ainsi perdu de nombreuses plumes ces dernières années, et des places sont donc à prendre dans un marché ultra dominé par Samsung et Apple. Qui plus est, Lenovo n'a pas caché qu'il comptait envahir l'Europe d'ici un an ou deux avec ses smartphones. Mieux vaut donc mettre les bouchées doubles pour Sony afin d'investir le continent et s'y placer durablement. Son ancienne alliance avec Ericsson lui a d'ailleurs déjà permis dans le passé de se forger une image plutôt positive.

Du côté du Japon, le pays a historiquement fait confiance à ses nombreux acteurs locaux. Toutefois, depuis quelques années, la situation a changé. Apple a créé un séisme et Samsung fait tout pour croquer des parts de marché. Résultat, certaines sociétés comme NEC ou encore Panasonic ont abandonné le secteur, et d'autres constructeurs nippons, auparavant puissants, ont tout le mal du monde à sortir la tête de l'eau face à la concurrence étrangère. Sony, constructeur japonais le plus important, peut donc tirer son épingle du jeu. Il est d'ores et déjà le constructeur local numéro un en terme de ventes, et il compte bien le rester.

Il n'est donc qu'à moitié étonnant de voir Kazuo Hirai annoncer que sa société n'a pas réellement de projets pour la Chine ou encore pour les États-Unis. Il faut dire que l'Europe et le Japon représentent 60 % de ses ventes de smartphones. Rajoutez l'Amérique Latine, l'Afrique et l'Océanie, et on se rend rapidement compte que la Chine et les États-Unis sont bien secondaires pour la marque. Il n'y dispose d'ailleurs que de quelques points de parts de marché.

Pour son exercice fiscal, Sony espère écouler 42 millions de smartphones. Ce sera assurément moins que Samsung, qui devrait écouler près de 300 millions d'appareils à travers le monde, et bien moins qu'Apple, dont les iPhone devraient trouver environ 150 millions de clients cette année. Derrière, une rude bataille devrait avoir lieu entre divers constructeurs chinois (Lenovo, ZTE, etc.) et ceux des autres pays asiatiques (LG, HTC, Sony, etc.). Nokia et BlackBerry risquent pour leur part d'avoir plus de difficultés à rentrer dans le top 10 tant la concurrence est rude.