Une coque pour iPhone 16 à 1,79 dollar. une parure de bijoux pour 2,99 dollars, une paire de gants de cuisine pour 4,99 dollars… et 5% de remises dès 50 dollars d’achat, avec une bonne dose d’émoticônes en prime ? Tous les codes des plateformes chinoises telles que Shein ou Temu sont réunis, mais c’est pourtant l’application Amazon, traditionnellement plus sobre, qui affiche ce discours.

Le géant américain vient en effet d’inaugurer une nouvelle section de son site, « Amazon Haul », dédiée aux produits à bas prix. Celle-ci ne se décline pour l’instant que sur mobile (Web ou application Amazon). On peut y accéder depuis la France, mais l’ajout des produits au panier est pour l’instant réservé aux internautes américains.

L’expérience Haul (à traduire en « butin ») prend la forme d’une boutique dédiée à l’intérieur de la boutique Amazon, avec un focus sur des produits dont les prix débutent à 1 dollar. Amazon promet une majorité de références placées sous la barre des 10 dollars, avec un prix maximum, toutes catégories confondues, fixé à 20 dollars. Les frais de port sont quant à eux facturés 3,99 dollars, mais disparaissent dès que le montant de la commande atteint le seuil des 25 dollars.

L’achat sur Haul suppose toutefois une forme de compromis pour les clients habitués au service d’Amazon : la livraison peut se faire sous « une à deux semaines », ce qui laisse supposer une livraison directement depuis le pays producteur, en l’occurrence la Chine.

« Des trouvailles incroyables à 20 dollars et moins qui valent l’attente »

« Trouver d'excellents produits à des prix très bas est important pour les clients, et nous continuons d'explorer les moyens de travailler avec nos partenaires vendeurs afin qu'ils puissent proposer des produits à des prix ultra bas », résume Dharmesh Mehta, vice-président des services dédiés aux partenaires chez Amazon.

Le numéro un mondial du e-commerce précise que les produits vendus sur Amazon Haul sont couverts par ses options traditionnelles de garantie. Il avance également la possibilité, aux États-Unis, d’un retour gratuit sous 15 jours pour les commandes d’au moins 3 dollars. L’offre Haul est en revanche exclue du périmètre des services Amazon Prime.  

« Alors qu'Amazon continue de proposer plus de 300 millions d'articles avec livraison rapide et gratuite pour les membres Prime, y compris des millions de produits avec livraison le jour même, et des dizaines de millions de produits avec livraison en un jour, nous entendons également des clients dire qu'ils aimeraient parfois acheter des produits à très bas prix, même si certains d'entre eux mettent une à deux semaines à arriver », résume l’entreprise.

L’annonce a quelque chose de surprenant, quand on sait à quel point la logistique et sa promesse d’une livraison rapide ont joué un rôle prépondérant dans le succès d’Amazon. Elle souligne cependant à quel point l’entreprise prend au sérieux la concurrence grandissante des acteurs chinois du e-commerce.

Séduire les acheteurs… mais aussi les vendeurs

Cette menace a d’ailleurs conduit Amazon à revoir les taux de commission pratiqués appliqués sur les produits à bas prix vendus par l’intermédiaire de sa place de marché. Au 15 janvier dernier, la société a par exemple fait passer cette commission de 17 % à seulement 5 % pour les vendus à moins de 15 dollars, et 10 % pour les produits vendus entre 15 et 20 dollars. Difficile de ne pas y voir une réponse à la politique tarifaire d’un Shein, qui affiche de son côté une commission fixée à 10 % sur l’ensemble de son catalogue. 

Avec Amazon Haul, l’entreprise va un cran plus loin, en allant chasser plus directement sur le terrain de ses concurrents. Des informations issues des rendez-vous de présentation réalisés par Amazon auprès de producteurs chinois révèlent en effet que le géant américain prépare de longue date cette offensive. Pour ce faire, Amazon aurait notamment intensifié ses capacités logistiques en Chine et plus particulièrement dans la province manufacturière du Guangdong, de façon à déployer en local son programme logistique FBA (Fulfillment by Amazon).

Incertitudes politiques

Est-il pertinent pour la firme de Jeff Bezos d’aller affronter les géants chinois sur leur propre terrain ? Face aux critiques qui concernent la qualité des produits distribués sur Shein ou Temu – lesquelles viennent de motiver l’ouverture d’une procédure formelle au titre du DSA en Europe, Amazon engage une partie de son image de marque. « Amazon analyse l’offre des vendeurs au sein de Haul, de façon à ce que les clients aient l’assurance de recevoir des produits sûrs, authentiques et conformes aux réglementations en vigueur », affirme ainsi l’entreprise.

Reste une incertitude, politique cette fois : la récente élection de Donald Trump pourrait-elle porter préjudice au succès d’Amazon Haul ? Le futur 47^e président des États-Unis a brandi pendant sa campagne la menace d’une taxe pouvant aller jusqu’à 60% sur les produits importés de Chine. Au-delà de l’impact commercial, la mesure pourrait se traduire par de nouvelles tensions entre les États-Unis et la Chine. Or Amazon, comme beaucoup d’entreprises, a besoin de stabilité, particulièrement vis-à-vis de l’Empire du milieu, qui pèse déjà très lourd dans ses activités.

« Étant donné que les vendeurs basés en Chine représentent une part importante de nos services de vente tiers et de nos revenus publicitaires, et que les fournisseurs basés en Chine fournissent une part importante de nos composants et produits finis, les restrictions réglementaires et commerciales, les lois sur la protection des données et la cybersécurité, les facteurs économiques, les événements géopolitiques, les problèmes de sécurité ou d'autres facteurs ayant un impact négatif sur les vendeurs et fournisseurs basés en Chine pourraient avoir un impact négatif sur nos résultats d'exploitation », avertissait Amazon en février dernier dans son rapport annuel 2023 (10-K) adressé au gendarme de la bourse américain.