La semaine dernière, Next démontrait la propension du moteur d’IA générative Midjourney à générer des images potentiellement soumises aux droits d’auteur.

Après cette première incursion du côté artistique du champ de la propriété intellectuelle, nous nous sommes posés la question suivante : dans quelle mesure Midjourney avait-il été entraîné sur des contenus de marques ? Et dans quelle mesure cela créait-il un risque, pour un utilisateur, de générer des images ressemblant à des produits réels ?

Pour tenter d’y répondre, nous sommes partis des productions de l’un des fleurons économiques français : l’industrie du luxe. Et nous sommes mis à tester toutes sortes de requêtes (prompts), quelquefois en citant expressément des marques cibles, quelquefois sans le faire, pour voir si la machine produisait des images proches de la réalité.

Résultat des courses, en matière de sacs à main, (les créateurs de) Midjourney semble(nt) avoir un faible pour les sacs de la marque Hermès, sans qu'on le lui demande (les deux images ci-dessous sont issues de deux séries de tests différents).

Quoiqu'on trouve aussi des designs proches de ceux de l'américain Michael Kors.

Dans votre requête, changez le mot « popular » pour « iconic », vous n’obtiendrez plus que des designs proches des modèles Kelly et Birkin d’Hermès.

Mieux comprendre l’entraînement comme les risques de Midjourney

Notre hypothèse principale, de concert avec celle formulée par divers experts de l’intelligence artificielle : plus la machine produit des images proches d’œuvres réelles, plus il est probable que ces images aient fait partie de leur entraînement.

Cela permet d’en savoir un peu plus sur le fonctionnement du modèle. En revanche, ça ne donne aucune information, sur la manière dont les données d’entraînement ont été sélectionnées (en accord avec leurs producteurs ou non).

Selon la professeure de droit à Paris-Saclay Alexandra Bensamoun, la production de logos reconnaissables, comme celle d’œuvres dans le style de différents artistes, n’est pas nécessairement une surprise, puisque la directive de 2019 sur le marché unique numérique (aussi connue sous le nom de directive « copyright ») a introduit une exception permettant la fouille de texte et de données (text and data mining, TDM).

• La complexité légale de la fouille automatique de textes et données

De la même manière que le CEO de Midjourney David Holz le disait ouvertement à Forbes en 2022, Open AI ne cache plus non plus son besoin de contenus sous droits d'auteur pour s'entraîner. Dans le cadre d'une enquête de la commission des communications et du numérique de la Chambre des Lords britannique, la société a admis ne pas être en mesure d'entraîner son grand modèle de langage autrement.

En sortie, des logos et des noms de modèles

L'autre partie du problème que nous souhaitions explorer était celle des implications posées par les images obtenues. Notre interrogation : si nous parvenions – et c’est arrivé – à produire des images proches de celles de produits et de logos réels, quelles implications cela soulevait-il en matière de propriété intellectuelle d'entreprises privées ?

La plus flagrante, en l’absence de sources, est que des utilisateurs se retrouvent à enfreindre le droit des marques, comme ils pourraient le faire avec le droit d’auteur, sans en avoir nécessairement conscience. C'est ce que les modèles de sacs Hermès obtenus en tapant « popular luxury handbag » laissent craindre.

Mais se pose aussi celle des tentatives voulues de contrefaçons. Voici certains des résultats obtenus en ciblant directement diverses marques de luxe :

Pour comparer, du côté de chez OpenAI, Dall-e semble avoir un peu plus de garde-fous en place. Vu les réponses de la machine, on y apprend que les publicités réelles ne peuvent pas être reproduites... mais Dall-e finit assez rapidement par écrire le nom du parfum Dior qu'on lui demande en toutes lettres (quoique dans une police sans rapport avec celle du parfum en question).

Midjourney nous aide à trouver des contenus siglés

Pour réaliser ces tests, nous avons aussi demandé à Midjourney de formuler des requêtes plausibles. Pour cela, la fonction /describe s'est avérée fort utile : on lui soumet une image (en l'occurrence, celle d'un véritable flacon YSL) et la machine propose quatre formulations différentes de requêtes.

En testant ces suggestions, Next obtient plusieurs logos très proches de celui de la marque Yves Saint-Laurent.

Sur la question du droit d'auteur, Alexandra Bensamoun rappelle que l'exception text and data mining de la directive de 2019 « ne fonctionne que pour le droit de reproduction, pas de la communication au public ». Or, comme Midjourney est un service payant, qu'il produise des œuvres, des logos ou des designs reconnaissables peut poser problème. Dans le domaine des marques, cela dit, « il y a pour le moment moins de crispations » autour des productions d'IA génératives que dans le domaine artistique.

Spécialiste de la propriété intellectuelle, l’avocate Vanessa Bouchara confirme, mais souligne qu'il y a un véritable enjeu, aussi bien sur la génération de contenu proche de contenus artistiques que de contenus de marques. En raison du caractère commercial de son service, « Midjourney s’expose », considère-t-elle.

Dans les cas les plus flagrants, ces générations d’images « pourraient tomber dans de la contrefaçon de marque, de droits d'auteur ou de dessins et modèles dans le cas de produits foncièrement reconnaissables ». Les logos ou visuels générés peuvent aussi porter atteinte aux droits de tiers, ajoute-t-elle.

L'avocate note enfin que « certaines affaires américaines suggèrent de potentiels cas de parasitisme, c’est-à-dire qu’un tiers se mette dans le sillage d’une entreprise pour profiter de sa notoriété et de ses investissements sur le temps long ».

Affaires à suivre : auprès de Next, aucune des deux juristes n'estime improbable que des contentieux aient lieu en France et en Europe. Mais elles pointent que la spécificité de la culture juridique états-unienne était de nature à voir émerger beaucoup plus rapidement qu'en Europe la série de plaintes en cours contre les constructeurs de modèles génératifs.

Contactés, ni LVMH, ni Kering ni la maison Hermès n’ont pour le moment répondu à Next.ink. Cet article sera mis à jour le cas échéant.