Plus d'un quart des annonceurs prévoient de réduire leurs dépenses sur la plateforme X d'Elon Musk en raison de préoccupations concernant le contenu de la plateforme de médias sociaux et la confiance dans les informations diffusées, rapporte The Guardian.

Une étude réalisée par la société de données Kantar, basée sur des entretiens avec 18 000 consommateurs et 1 000 spécialistes du marketing dans le monde entier, indique que 26 % des spécialistes du marketing prévoient de réduire les dépenses publicitaires sur X en 2025, « ce qui représente le plus grand recul enregistré sur une grande plateforme publicitaire mondiale », souligne Kantar.

La confiance des spécialistes du marketing dans les publicités sur X, qualifiée d'« historiquement faible », est passée de 22 % en 2022 à 12 % en 2024. Et seuls 4 % des spécialistes du marketing pensent que les publicités sur X garantissent la sécurité de la marque, contrairement à Google, qui arrive en tête pour la sécurité de la marque avec 39 %.

« L'accélération brutale de cette tendance au cours des 12 derniers mois signifie qu'un retournement de situation semble actuellement improbable », explique Gonca Bubani, directrice chez Kantar :

« X a tellement changé ces dernières années et peut-être imprévisible d'un jour à l'autre – il est difficile d'avoir confiance en la sécurité de sa marque dans cet environnement. Paradoxalement, la diminution des dépenses des spécialistes du marketing sur X rendra les consommateurs plus satisfaits de la plateforme, car ils seront confrontés à moins de publicités. »

X se situe même en dehors du top 10 mondial en ce qui concerne la confiance et la perception du caractère innovant de la publicité sur la plateforme. Cela contraste avec TikTok, l'éditeur publicitaire le plus innovant pour la cinquième année consécutive, et YouTube, le plus digne de confiance.

Les chiffres d'eMarketer mettent en évidence le déclin commercial rapide de la plateforme, dont les revenus mondiaux avaient atteint un sommet en 2021 à 4,46 milliards de dollars. Depuis qu'Elon Musk a racheté Twitter pour 44 milliards de dollars en octobre 2022, ils ont plus que diminué de moitié, les recettes annuelles de X devant tomber à 1,9 milliard de dollars à la fin de cette année.

Kantar relève dans le même temps que près de la moitié des consommateurs (47 %) se disent aujourd'hui réceptifs aux publicités, alors qu'ils n'étaient que 24 % en 2020.