Bien que l'essentiel de leur modèle économique se base sur la collecte massive de données et leur exploitation à des fins de profilage publicitaire, les deux géants américains se drapent régulièrement dans une apparente volonté de protéger les internautes.

Cela avait notamment été le cas chez Facebook après l'explosion du scandale Cambridge Analytica. Mark Zuckerberg y était même allé de son désormais célèbre « Future is private ».

Ces derniers mois, l'entreprise qui vit encore principalement de la publicité ciblée s'est opposée à Apple qui a renforcé les outils de protection des données au sein d'iOS 14. Après les critiques dans la presse, positionnant Facebook comme le défenseur des PME et des internautes, le réseau social multiplie les initiatives.

On a ainsi droit à une nouvelle série « Privacy Conversations » avec Ering Egan, vice-présidente chargée des questions relatives à la vie privée. L'objectif étant là encore de présenter Facebook comme un acteur responsable, poussant l'écosystème vers le haut.

Chez Google, même ambiance. Alors que l'entreprise coupe l'accès à des fonctionnalités en Europe en incitant ses utilisateurs à les réactiver sans trop leur parler de vie privée, elle insiste elle aussi sur le fait que la publicité ciblée finance « le web gratuit et ouvert ». 

Elle évoque ses initiatives en matière de vie privée, comme la Privacy Sandbox, et vante les usages raisonnés des données. Son navigateur Chrome est pourtant l'un des rares désormais à ne pas proposer de mécanismes avancés, permettant par exemple un blocage global.

Les deux entreprises oublient ainsi sans doute un peu vite que ce sont leurs différents abus, reconnus et sanctionnés par différentes autorités de par le monde, ainsi que ceux de l'ensemble de l'écosystème dont ils sont partie prenante, qui ont amené les législateurs à durcir le ton. 

Et si elles se présentent désormais comme vertueuses, il faudra sans doute un peu plus que des promesses et des billets de blog pour convaincre.