Des « influenceurs virtuels » hyperréalistes créés par des IA génératives sont utilisés pour promouvoir de grandes marques, suscitant la colère des influenceurs humains, explique le Financial Times (FT).

Leur apparition « fait craindre aux influenceurs humains que leurs revenus soient cannibalisés et menacés par leurs rivaux numériques », souligne notre confrère. Des centaines d’avatars numériques ont en effet fait irruption dans le florissant marché des influenceurs, « estimé à 21 milliards de dollars ».

« Nous avons été surpris par les tarifs fulgurants pratiqués par les influenceurs de nos jours. Cela nous a fait réfléchir : "Et si nous créions simplement notre propre influenceur ?" », explique Diana Núñez, co-fondatrice de l'agence barcelonaise The Clueless, qui a créé Aitana, une influenceuse générée par une IA suivie par près de 250 000 personnes sur les réseaux sociaux. « Le reste appartient à l’histoire. Nous avons involontairement créé un monstre. Mais c’est une belle pièce ».

L'analyse du profil Instagram d'une publicité H&M mettant en vedette l'influenceur virtuel Kuki a révélé qu'elle touchait « 11 fois plus de personnes et entraînait une diminution de 91 % du coût par personne se souvenant de la publicité, par rapport à une publicité traditionnelle », relève le FT.

L'agence britannique des normes publicitaires a déclaré qu'elle était « très consciente de la montée en puissance des influenceurs virtuels dans cet espace », tout en précisant qu'il n'y avait « aucune règle exigeant qu'ils déclarent qu'ils sont générés par une IA ».

The Clueless indique certes sur la page d'accueil de son profil sur Instagram qu'Aitana est « Powered by AI », mais elle ne le précise pas, cela dit, sur ses posts, et « beaucoup d'autres ne le font pas ou utilisent des termes vagues tels que #digitalinfluencer », note le FT.

« Même si nous avons clairement indiqué qu’il s’agissait d’un modèle généré par l’IA… Au début, la plupart de ses abonnés ne remettaient pas en question son authenticité, ils croyaient sincèrement en son existence », reconnaît Diana Núñez, qui précise qu'Aitana avait même « reçu plusieurs demandes pour rencontrer ses abonnés en personne ».

Le FT relève aussi que Lil Miquela, l'une des premières influenceuses virtuelles, « facture jusqu'à des centaines de milliers de dollars pour chaque transaction et a travaillé avec Burberry, Prada et Givenchy ».

Les créations de Clueless ont également « été critiquées pour être trop sexualisées, Aitana apparaissant régulièrement en sous-vêtements », note le FT.

L’agence a rétorqué que la sexualisation est « répandue chez les vrais modèles et influenceurs » et que ses créations « reflètent simplement ces pratiques établies sans s’écarter des normes actuelles de l’industrie ».