La dépendance des médias au référencement Google, puis aux réseaux sociaux n'a rien de nouveau. Mais lors de grands changements, on en découvre l'ampleur. Suite aux annonces récentes de Facebook, certains tentent de fédérer leur lectorat, mais est-ce la bonne méthode sur le long terme ?

Depuis janvier, Facebook a largement communiqué autour d'un changement de son algorithme qui va impacter les pages, et en premier lieu certains médias. Ce qui n'a pas manqué de les faire réagir.

Facebook change ses priorités

Empêtré dans des histoires de « fake news » depuis des mois, le réseau social a décidé de retourner à ses basiques, à savoir la mise en avant du contenu issu des proches. Il assure néanmoins que les vidéos en direct, le contenu local, ou encore les articles de qualité qui génèrent de l'engagement seront préservés.

Mais voilà, pour ceux qui ont bâti toute une stratégie autour de Facebook, il faut s'attendre à constater une baisse du trafic. Seule solution : s'adapter ou miser sur du contenu sponsorisé. De quoi faire revenir au premier plan un discours sur le partage des revenus entre créateurs de contenus et services en ligne, ces derniers étant riches à milliards.

Put this another way, Facebook and Google are sharing significantly less than a half of a percent of their $150 billion in annual platform revenues with our members (premium news and entertainment). https://t.co/mC1HPUoJgH

— Jason Kint (@jason_kint) 1 février 2018

D'ici à ce que cela finisse par arriver (ou pas) certains médias tentent la méthode Coué ou vont regarder du côté des groupes. D'autres sont plus pragmatiques et ont décidé de réagir, vite. Ils essaient ainsi de fédérer leurs lecteurs pour traverser au mieux cette période qui s'annonce difficile. 

Médias et Youtubeurs : face aux algorithmes, une même problématique

C'est Les Echos qui a été l'un des premiers à tenter sa chance en France avec un article expliquant « Pourquoi vous voyez moins d'articles des Echos sur votre fil Facebook (et comment y remédier) ». Le journal économique y détaille, vidéo à l'appui, comment se rendre sur sa page afin d'indiquer que l'on veut « Voir en premier » ses publications.

Il s'agit d'une fonctionnalité mise en place il y a quelque temps par Facebook pour permettre de faire ressortir des pages plus souvent parce que vous appréciez spécialement ses publications.

Le média n'a pas été le seul puisque l'on a vu d'autres tenter leur chance ces derniers temps. Ce, de manière assez directe ou détournée, prétextant une information sur la façon de suivre les contenus de vos pages préférées de manière générale. Comme s'ils n'assumaient pas leur dépendance à Facebook concernant le niveau de leur audience.

Cela a ainsi été le cas du Figaro Madame, du Télégramme, de So Foot, de Première ou encore de France 3. Le Monde a également fait ce choix, mais en allant un peu plus loin puisque le journal précise au passage que « vos clics et coups de pouce quotidiens sur Facebook ont également un impact. N’hésitez pas à réagir lorsque vous tombez sur une publication du Monde sur le réseau social, en la commentant ou en la partageant à vos contacts après avoir lu l’article ».

Une façon de faire qui n'est pas sans rappeler celle des youtubeurs et leur fameux « pouce bleu », un signal qui permet à l'algorithme de YouTube de savoir si un utilisateur a aimé une vidéo. Plus rapidement celui-ci est attribué, mieux ce sera. Nombre de vidéos commencent donc par un appel à le cliquer... bientôt la même chose dans les articles de presse ?

On notera d'ailleurs au passage que la question de la collecte des données des utilisateurs par Facebook, leur pistage en ligne et leur profilage passent ici au second plan. Comme si les considérations « marketing » d'un média étaient totalement détachées du reste de son activité (voir notre analyse). 

Géants du Net et dépendance : toujours pas d'attitude cohérente

Au final, ces réactions posent surtout la question de la dépendance des médias français à ces plateformes américaines,  qui n'a pourtant rien de nouveau. Ce, tant au niveau de leur audience que de leur modèle économique.

Ces dernières années, nombre de sites ont été portés par leur essor sur les réseaux sociaux et leurs différents partenariats (rémunérés ou non), mais cela a un prix. Ainsi, chaque changement de priorité peut s'avérer douloureux. Les intérêts des géants du Net ne sont pas forcément identiques à ceux des médias, même si les deux entretiennent des relations en général assez proches.

On l'a encore vu récemment avec la création des alliances Skyline et Gravity, ou d'un éventuel droit voisin pour la presse. Les médias indiquent souvent que sans eux, les réseaux sociaux n'auraient aucun intérêt. Pourtant, aucun n'a pour le moment supprimé sa page, et les précédents concernant un service comme Google News en Allemagne et en Espagne montrent que ce n'est pas la meilleure manière d'avoir gain de cause. 

Dans le même temps on voit le Figaro distribuer des Google Home Mini avec ses abonnements, de nombreux médias se lancer sur Google assistant où leur dépendance sera encore plus forte, et certains travailler à des paywalls « nouvelle génération » en partenariat avec Google, qui finance une partie de leurs projets.

Preuve que les intérêts à court terme sont encore une attitude bien ancrée dans la profession.

Le résultat d'un manque d'anticipation

Pour Emmanuel Parody, secrétaire général du GESTE, le secteur se retrouve face à une multitude de défis. Outre les algorithmes des plateformes, il est question de la croissance continue des bloqueurs de publicité, l'intégration d'un tel dispositif dans Chrome, la limitation des cookies par Apple, la nouvelle règlementation européenne sur les données, etc.

Tant de problématiques qui se développent depuis des années, et qui pourraient avoir des effets dévastateurs. Mais plutôt que de s'adapter et de s'y préparer, tant les médias que les acteurs du monde publicitaire ont cherché à contourner ces problèmes ces dernières années : fonds Google, prestations de vérification pour Facebook, blocage des bloqueurs de publicités, abus publicitaires divers, récolte massive de données personnelles sans consentement concret, etc.

Si tout le travail avait été fait en amont, plutôt que de chercher à préserver de mauvaises habitudes, les effets négatifs auraient sans doute pu être gérés dans un environnement un minimum contrôlé. Là, il va falloir faire avec et tenter de garder la tête hors de l'eau dans les prochains mois.

Bien entendu, certains essaient de continuer à reculer pour mieux sauter, comme le montrent les initiatives autour du droit voisin et la lutte contre ePrivacy. Mais la machine est déjà en marche et elle sera sans doute impossible à arrêter. Pour les médias et leurs partenaires, il est désormais temps d'évoluer. 

À noter :

Si vous voulez soutenir Next INpact, plutôt que d'opter sur « Voir en premier » sur Facebook : venez sur le site, lisez-nous, faites-nous connaître à vos amis via le moyen que vous voulez, abonnez-vous, achetez des goodies ou faites un don défiscalisé. Mais ne vous sentez pas obligé de distribuer vos données à un réseau social pour cela.