Les contenus sponsorisés et autres opérations spéciales n'ont rien de nouveau. Mais parfois, il arrive que certaines dérapent. C'est ce qu'il vient de se passer outre-Atlantique lorsqu'une agence a cru bon de proposer à Michael Arrington, fondateur de TechCrunch, et fervent opposant des billets sponsorisés... d'en publier un.

« Comment faire parler de soi sur les réseaux sociaux, alors que c'est là que tout se passe ? » C'est l'une des questions que se posent les marques, oubliant parfois qu'il existe un monde hors des médias sociaux, et que proposer un bon produit est une bonne méthode pour faire parler de soi. Mais si ce n'est pas forcément le cas, comment faire ? Ou tout du moins, comment faire pour initier les choses, quitte ensuite à laisser « la magie » d'opérer.

Plutôt qu'une campagne coûteuse et complexe, si on payait des bloggueurs / médias ?

Si les agences de communication et autres maîtres du marketing « Digital, Social, Mobile, etc. » se creusent la tête à longueur de journées pour trouver des réponses plus ou moins pertinentes, d'autres misent sur des solutions plus basiques : le bon vieux billet sponsorisé. Répandu dans le cas des blogs, puis tombé en désuétude, il est de retour ces derniers temps sous diverses formes, parfois celle d'un simple tweet contenant une vidéo diffusé contre rémunération par exemple. Le cas des fameux « YouTubeurs », que certaines marques commencent à privilégier pour leur « communication » (voir le cas de la Coupe du Monde chez TF1 par exemple), fait aussi de plus en plus débat, comme l'évoquait encore récemment Un drop dans la mare. 

Cette semaine, une agence a cherché à contacter des « influents » afin de les inciter à vanter Internet Explorer. Le but était d'expliquer en quoi sa nouvelle version était « cool », via un billet de blog devant être diffusé le 10 juillet prochain et de diffuser des liens vers la nouvelle version du navigateur à travers les réseaux sociaux, le tout avec le hastag #IEBloggers.

Lorsqu'un dispositif est ruiné par le choix malheureux d'une « cible »

Malheureusement pour l'agence en question, elle s'est adressée à Michael Arrington, connu pour avoir fondé TechCrunch, mais aussi grand opposant des opérations de ce genre. Il s'en était d'ailleurs expliqué en 2009 sur le site où il officiait encore, juste avant que la FCC ne vienne mettre le nez dans ces pratiques.

Appréciant peu la méthode, il a ainsi diffusé le mail sur son blog afin d'indiquer qu'il fallait avoir une certaine méfiance vis-à-vis des tweets diffusés via ce hashtag. Microsoft est ensuite intervenu pour indiquer qu'ils avaient suspendu le programme et que « cette décision a été prise par l'un de nos prestataires et n'est pas représentative de la manière dont Microsoft travaille avec les blogueurs et les autres membres des médias. »

En France, les règles sont claires : mais sont-elles toujours respectées ?

À l'occasion de la précédente campagne M4GIC d'Orange, nous avions vu que de telles pratiques étaient encore courantes chez nous, surtout lorsqu'il est question d'échanges de bons procédés entre marques et médias en tous genres, qui diffusent de l'information sans forcément revendiquer le statut d'organe de presse. Et ces contenus ne sont pas toujours clairement indiqués. Il faut dire qu'il n'est pas facile d'expliquer en moins de 140 caractères qu'un tweet est « vendu » à une marque, surtout lorsque cela se fait hors du cadre des formats proposés par Twitter.

Pour rappel, l'ARPP indique pourtant dans ses recommandations que « les blogs publicitaires et billets sponsorisés doivent pouvoir être identifiés comme tels, sans ambiguïté, de manière claire et immédiate, au besoin par une indication explicite. Par exemple, cette identification peut être réalisée par l’indication de la fonction du contributeur (ex : un billet sponsorisé rédigé par un chef de produit). [...] Une attention toute particulière sera portée sur la véracité et la loyauté du contenu de ces messages publicitaires, compte tenu de leur apparence éditoriale. ».

[#troll] quand je tombe sur certaines rubriques de sites d’infos pic.twitter.com/J4mwbhxegR

— Emile Josselin (@emilejosselin) 28 Novembre 2013

Il en est de même du côté de la LCEN et de l'article 10 de la loi n° 86 - 897 du 1 août 1986 portant réforme du régime juridique de la presse, ce dernier stipulant qu'« il est interdit à toute entreprise éditrice ou à l'un de ses collaborateurs de recevoir ou de se faire promettre une somme d'argent, ou tout autre avantage, aux fins de travestir en information de la publicité financière. Tout article de publicité à présentation rédactionnelle doit être précédé de la mention "publicité" ou "communiqué". »

Mais comme le montrent régulièrement nos amis d'Arrêt sur images à travers leur dossier consacré à la question, ces obligations sont parfois plus ou moins habilement contournées, même pour toucher les enfants. Et à l'heure de la montée en puissance d'Adblock et de la baisse des revenus publicitaires pour des formats classiques, chacun semble trouver ses solutions.