Sorti le 14 août en salle, le film Jamais Plus (It Ends With Us en version originale) a créé la polémique dès sa sortie. Adaptation d’un roman de Colleen Hoover, le long-métrage a été très critiqué pour le traitement qu’il proposait de violences domestiques.

Le 20 décembre, son actrice principale et coproductrice Blake Lively (révélée dans la série Gossip Girl au tournant des années 2010) a déposé plainte contre son collègue, coproducteur et réalisateur Justin Baldoni. Elle l’accuse de harcèlement sexuel pendant le tournage du film, puis d’avoir mis en place une campagne de dénigrement incluant des pratiques d’astroturfing (c'est-à-dire la manipulation des discours, notamment en ligne, pour donner l'impression d'un mouvement populaire spontané) pendant la promotion du film.

Outre Baldoni, la plainte vise les producteurs Jamy Heath et Steve Sarowitz, le studio Wayfarer, et trois communicants dont Melissa Nathan. Avant d’être embauchée par Justin Baldoni, cette dernière avait géré les relations presse de l’acteur Johnny Depp, accusé de violences conjugales par son ex-compagne Amber Heard.

Déviations de relations presse

Dans sa plainte, à laquelle le New-York Times a eu accès, l’actrice détaille un « plan à plusieurs niveaux » mis en place par Justin Baldoni et la production du film pour nuire à sa réputation. Au cours du tournage, l’actrice indique s’être plainte auprès de la production d’outrepassements réguliers de son consentement et de commentaires inappropriés.

Elle accuse l’acteur Justin Baldoni de lui avoir imposé des baisers et de lui avoir imposé à plusieurs reprises des récits sur sa vie sexuelle – dont des rapports avec des partenaires dont il n’aurait pas obtenu le consentement –, et le producteur Jamey Heath de lui avoir montré des vidéos de sa femme nue. Elle accuse aussi les deux hommes d’être entrés plusieurs fois dans sa loge alors qu’elle y était déshabillée ou en train d’allaiter.

Après ses signalements, Blake Lively a obtenu plusieurs garanties, dont la présence d’un coordinateur d’intimité sur le tournage. Au printemps 2024, d’après le New-York Times, elle aurait indiqué à plusieurs collègues constater une amélioration de la situation.

Mais à l’approche de la sortie du film, Justin Baldoni et Jamey Heath ont embauché des spécialistes des relations presse et de la gestion de crise. Eux qui s’étaient présentés comme des alliés des féministes au moment de l’explosion du mouvement #MeToo craignaient que les accusations de Blake Lively ne deviennent publiques et leur causent du tort.

Selon les documents que cette dernière a obtenus par assignation, Justin Baldoni a demandé à ce que sa collègue soit « enterrée » publiquement, une requête à laquelle Melissa Nathan a déclaré pouvoir accéder. De fait, alors que « Jamais Plus » enregistrait un succès de box-office, Blake Lively s’est retrouvée au centre d’une intense campagne de dénigrement en ligne.

Manipulations numériques ciblées

Parmi ses précédents clients, Melissa Nathan a compté les rappeurs Drake, Travis Scott, et l’acteur Johnny Depp. La plainte pour diffamation déposée par ce dernier au Royaume-Uni a été rejetée (le tribunal a conclu que douze des quatorze faits de violences rapportés par le tabloid The Sun étaient « substantiellement » vrais). Un second procès, public et largement commenté en ligne, a conclu aux États-Unis que son ex-femme Amber Heard et lui s’étaient mutuellement diffamés.

Envisageant un temps de faire appel, Amber Heard a renoncé devant l’ampleur de la vague de haine qu’elle a subie en ligne. Cette dernière, comme l’a détaillé la documentariste Cécile Delarue dans une enquête diffusée sur France 5, avait atteint cette dimension inégalée à la suite de la coordination d'une poignée d’acteurs.

• En ligne, la misogynie utilisée pour saper la liberté d’expression

D’après les messages collectés par les conseils de Blake Lively et soumis à la Justice, les équipes de Melissa Nathan ont donc œuvré de deux manières : en s’arrangeant pour réduire la portée d’articles relatifs à la plainte de l’actrice aux services de ressources humaines au sujet de Justin Baldoni, et en promouvant en ligne tous les récits susceptibles de déprécier la réputation de Blake Lively.

En pratique, Melissa Nathan a notamment proposé d’embaucher des free-lances pour lancer des « théories » en ligne, théories qui, une fois reprises par le grand public, permettraient de « changer le récit ». Pour ce faire, elle a notamment travaillé avec Jed Wallace, un communicant qui s’est un temps présenté sur LinkedIn comme un « tueur à gages » dont l’entreprise Street Relations pouvait « créer des artistes et des tendances ».

Des effets concrets

Mariée à l’acteur Ryan Reynolds, proche de la chanteuse Taylor Swift, qui a elle-même dû gérer diverses campagnes de violences numériques, Blake Lively a, d’après le New-York Times, subi ici l’une des plus violentes attaques contre sa réputation et sa carrière.

Le Daily Mail a par exemple titré sur la possibilité qu’elle soit « cancelled » (effacée). L’actrice s’est vue accusée de ne pas considérer la réalité des violences domestiques et d’être une collègue horrible, entre autres. Blake Brown, son entreprise de produits capillaires, estime de son côté avoir perdu jusqu’à 78 % des ventes qu’elle aurait pu effectuer à partir d’août.

D’après la plainte, « des millions de personnes (dont de nombreux reporters et influenceurs) qui ont vu ces récits et ces publications de réseaux sociaux et autres contenus construits de toutes pièces n’avaient aucune conscience d’être les consommateurs non avertis d’une campagne de gestion de crise, d’astroturfing et des représailles créées et financés par M. Baldoni et Wayfarer pour s’en prendre à Mme Lively ». Les avocats de M. Baldoni et des studios Wayfarer nient ces accusations, qu’ils qualifient de « complètement fausses ».

Justin Baldoni, qui se présente régulièrement comme un défenseur des droits des femmes, a de son côté évité la majorité des attaques numériques. Ces dernières ont pourtant souvent tourné autour du propos du film « Jamais Plus », c’est-à-dire sur le fait que la relation entretenue par son personnage et celui de Blake Lively ne représenteraient pas correctement les violences conjugales.