TF1 annonce qu'il lance une expérimentation avec deux FAI pour géolocaliser la publicité sur son offre de replay et améliorer la couverture publicitaire pour ceux qui en verraient peu à l'antenne. Une tendance à la publicité ciblée qui semble intéresser chaines et opérateurs, malgré une législation restrictive.

De la publicité, oui, mais ciblée. TF1 Publicité vient d'annoncer une expérimentation jusqu'à la fin de l'année sur son offre de replay pour certains abonnés volontaires d'Orange, jusqu'à la fin d'année. Le but : localiser les réclames affichées avec les programmes, pour ouvrir le marché à de plus petits annonceurs. « Avec le ciblage géographique, nous proposons des campagnes plus ciblées, mais aussi la possibilité pour de nouveaux annonceurs d’investir en replay sur l’écran TV » explique le groupe dans un communiqué.

Des expérimentations chez deux opérateurs

Cette première expérimentation est accompagnée d'une seconde, toujours chez des clients volontaires d'Orange. Il s'agit de cibler via la publicité du replay les téléspectateurs qui auraient été exposés à peu de publicités sur le flux linéaire, en clair, sur les chaines elles-mêmes. « Ces expérimentations montrent tout le potentiel de l’association TV et Data pour préparer la publicité TV de demain » se félicite encore la branche publicité de TF1.

Cette première vague chez Orange doit être suivie d'une autre chez Bouygues Telecom en fin d'année, selon Les Échos. On y apprend également que les publicités pourront être géolocalisées selon le code postal, voire adaptée au profil socio-économique de l'abonné.

Rappelons que l'expérimentation intervient alors que TF1 tente de multiplier le prix payé par les opérateurs pour accéder ses services, notamment le replay, via l'offre TF1 Premium. Cela notamment pour compenser des revenus publicitaires en baisse. L'entreprise fait donc d'une pierre deux coups en s'associant à eux.

La publicité adressée pour dynamiser le marché

En avril dernier, à l'occasion de sa réorganisation, SFR annonçait envisager de proposer de la publicité « adressée » à ses abonnés Internet... À partir des données qu'ils disposent sur chacun d'eux. Concrètement, « ceux dont on sait qu’ils ont un chien verront de la réclame pour Canigou sur leurs écrans tandis que ceux qui ont un chat auront droit à du Ronron » expliquait l'entreprise à Libération.

Une possibilité qui intéresse aussi fortement M6 par exemple, qui lors des rencontres CSA le mois dernier, affirmait son envie d'aller sur la publicité « adressée », notamment en lien avec les opérateurs télécoms. France Télévisions envisagerait aussi des essais dans le courant de l'année prochaine, aussi sur son replay.

Ces acteurs devront tout de même attendre pour étendre la démarche aux flux TV, la pratique étant encore interdite par la législation actuelle, à part pour France 3. L'Union des annonceurs demande d'ailleurs d'assouplir le décret de 1992 qui régit la publicité à la TV sur la question. Le mélange de diffusion TV et des données des opérateurs semble être un cocktail qui n'attend que d'être mélangé.

Pour TF1, France Télévisions et M6, le replay est donc officiellement le lieu d'expérimentation du ciblage à grande échelle pour la publicité, à étendre sur la diffusion TV quand ils le pourront.