Moins de deux mois, c'est ce qu'il reste aux éditeurs pour s'adapter aux nouvelles règles de Chrome en matière de publicité. Dès le 15 février, tout abus durable sera sanctionné de la manière forte : toutes les publicités du site seront bloquées.

Cela fait des mois que l'on sait que Google va intégrer un dispositif bloquant certains formats publicitaires jugés abusifs par la Coalition for better ads (voir la liste). Le mécanisme avait été détaillé en juin dernier.

Abus publicitaire : vers un lendemain de Saint Valentin chagrin

Désormais, on sait quand cela sera activé. Dans la liste des mises à jour de décembre, la société évoque le 15 février. À cette date, tous les sites qui auront mis en place des formats publicitaires jugés non conformes, et relevés dans l'Ad Experience Report depuis plus de 30 jours, verront l'ensemble de leurs publicités bloquées dans Chrome.

Attention, cela ne signifie pas que Google va bloquer toutes les publicités de manière générale ou même les trackers qui y sont liés. Cela ne concerne que quelques formats qui posent réellement problème aux internautes : lecture automatique avec son, pop-up, larges publicités qui restent à un emplacement figé, etc.

Des labels pour montrer sa bonne volonté (quitte à oublier ce qui arrange le secteur)

Dans le même temps, la coalition a annoncé son Better Ads Experience Program qui doit fédérer les acteurs de l'industrie et les éditeurs autour de solutions qui bannissent les formats considérés comme problématiques afin de regagner la confiance de l'internaute.

En France, le SRI, l’UDECAM, le GESTE, l’UDA, l’ARPP et l’IAB viennent d'annoncer leur propre programme : Digital Ad Trust. Mais est-ce que cela sera suffisant ? Les bloqueurs de publicités, s'ils sont parfois utilisés par des publiphobes, le sont aussi pour limiter le tracking, la plupart des éditeurs n'ayant jamais vraiment respecté la loi ou leurs visiteurs sur ce terrain.

Avec l'arrivée de RGPD et d'ePrivacy en mai prochain, les choses pourraient devoir changer en profondeur et les navigateurs être en première ligne sur la question du consentement. Il sera alors intéressant de voir ce qu'il se passera pour Chrome.

L'internaute veut naviguer en paix, certains ont compris que c'était un argument de poids

Car le respect de la vie privée et du confort de l'internaute devient un argument pour ces sociétés, les utilisateurs étant en demande d'un changement fort des pratiques, comme ils le montrent avec l'utilisation croissante des bloqueurs.

Si Google est très peu active sur la question du tracking, au cœur de son modèle économique, la société a annoncé ces derniers mois plusieurs fonctionnalités qui doivent montrer son intérêt pour le confort de l'utilisateur : couper le son sur tous les sites, revoir la gestion de la lecture automatique ou interdire les redirections non désirées.

De leur côté, Apple et Firefox ont fait des choix différents. Le premier s'est focalisé sur le tracking avec son ITP, mais propose également un mode « lecture zen » automatisé et un blocage de la lecture automatique des vidéos. Le second a surtout généralisé sa « Protection contre le pistage » qui a pour effet de bloquer également toutes les publicités, mais introduit progressivement de nombreux mécanismes permettant de limiter le tracking des sites.

De quoi largement rebattre les cartes dans le domaine des modèles économiques en ligne en 2018, et ce, pour l'ensemble des acteurs qui se reposent sur le modèle publicitaire, surtout s'ils avaient tendance à jouer avec la ligne jaune.