Une entreprise toulousaine a obtenu de l’Autorité de la concurrence une décision conservatoire. Elle contraint Google à adopter des règles plus intelligibles et transparentes encadrant les publicités en ligne au profit des services de renseignements en ligne.

En mai 2018, Amadeus a saisi l’Autorité de la concurrence, doigt pointé sur Google Ireland Limited et Google LLC. L’entreprise, installée à Toulouse, exploite un service de renseignement téléphonique, à tarification majorée.

Épaulé par une ribambelle de petits sites, il est mis en avant sur Google, via des campagnes Ads qui engloutissent 70 % du chiffre d’affaires de la structure. Elle avait par exemple réalisé 12 476 548 euros de C.A. en 2017, pour un bénéfice de 1 385 234 euros, avec plus de 9 millions d’euros de dépenses publicitaires.

Seul hic, après avoir travaillé de près avec cette entreprise, Google a suspendu plusieurs comptes Google Ads d’Amadeus « en raison de déclarations trompeuses » ou parce qu’ils présenteraient « des cas graves ou récurrents de non-respect de nos règles en matière de publicité ».

L’instruction de l’Autorité de la Concurrence a révélé que Google a été alerté par les pouvoirs publics en 2017 de certaines pratiques publicitaires contraires aux règles de son service en ligne. En mars 2018, les comptes sont finalement réactivés, mais non les annonces au motif qu’elles reposent sur une « vente d’articles gratuits ».

Des comptes suspendus pour ventes d'articles gratuits ou de contournement

Dans une lettre adressée à l’entreprise, Google a été plus bavarde. Amadeus se voit accusée d’avoir publié des annonces « à destination de sites et d’urls dont l’intitulé ne correspond en rien au contenu proposé sur les pages de destination ».

Avec une telle pratique, relate l’Autorité, « l’utilisateur qui clique sur l’annonce est redirigé vers un site qui ne fournit pas l’information à laquelle il peut s’attendre à la lecture du texte de l’annonce, mais qui le conduit à appeler le 118 001 ».

Le service de renseignements téléphoniques payants d’Amadeus est facturé 2,99 euros par connexion et 2,99 euros par minute, « y compris pendant toute la durée de l’appel en cas de mise en relation avec le numéro recherché ».

À l’été 2018, les comptes sont à nouveau suspendus cette fois pour « contournement des systèmes ». Amadeus est accusée en substance d’avoir créé de nouveaux sites, accompagnés de nouvelles campagnes pour échapper aux verrous imposés par Google.

Google, en position prépondérante sur le marché publicitaire

Dans sa décision, rendue sous urgence, l’Autorité de la concurrence a considéré sans grande difficulté que Google était bel et bien en position prépondérante sur le marché français de la publicité en ligne.

Même analyse sur le marché de la recherche où le géant se taille 90 % des parts de marché. Avec la puissance de cette structure, et l’absence de contrepouvoir dans les mains des annonceurs, elle considère que Google est « susceptible de détenir une position dominante » sur le marché publicitaire français.

Pour autant, les pratiques reprochées à Google étaient-elles légitimes ? En l’état des débats, l’Adlc a considéré que oui. « Les pratiques de Google vis-à-vis d'Amadeus sont susceptibles de caractériser une rupture brutale des relations commerciales dans des conditions qui ne sont ni objectives, ni transparentes ».

Elle cite plusieurs exemples. Lorsque Google a suspendu les comptes, il n’a procédé à aucun avertissement préalable et ses courriers n’étaient pas explicites sur les causes exactes. De plus, ayant travaillé de concert avec Amadeus, Google ne pouvait pas « légitimement soutenir qu’elle aurait découvert « en janvier 2018 » que certains comptes d’Amadeus étaient utilisés pour mettre en œuvre des pratiques qu’elle estime contraires aux Règles Google Ads. »

Autre chose. Les décisions prises par Google sont potentiellement discriminatoires, au motif que des services concurrents « ont effectivement été en mesure de diffuser des annonces via Google Ads alors même qu’Amadeus était privée de cette possibilité », pour des annonces identiques.

Une série d'injonctions, à titre conservatoire

Dans sa décision conservatoire, rendue en attente d’un examen au fond, l’Autorité a pris en compte la situation actuelle et critique d’Amadeus. Ainsi, « le volume d’appels vers le 118 001 a diminué de plus de 90 %, passant de 1 201 495 appels entre janvier et août 2017 à 115 934 appels sur la même période en 2018 (cotes 3368 et 3370) ».

Son chiffre d’affaires a de même diminué de 8 381 500 euros entre janvier et août 2017 à 820 109 euros sur la même période en 2018. Un « effondrement », constate l’autorité qui a décidé d’enjoindre Google a plusieurs mesures conservatoires :

• Faire la lumière sur les Règles Google Ads applicables aux services payants de renseignements par voie électronique « en définissant en termes clairs les notions générales de « déclarations trompeuses », de « comportements non fiables ou promotions indignes de confiance » de « pratiques commerciales inacceptables » ».
• Prévoir un système d’avertissement, lorsqu’une procédure peut conduire à une suspension, sauf hypothèse de risque pour la sécurité des personnes ou des biens ou d’atteinte grave à l’ordre public.
• Mettre en place une formation à destination des personnels chargés de l’accompagnement personnalisé des entreprises actives dans le secteur des services payants de renseignements par voie électronique.
• Lancer « une revue manuelle de la conformité des campagnes proposées par les comptes non suspendus d’Amadeus aux Règles ainsi clarifiées », et d’autoriser Amadeus à faire des campagnes si ses annonces sont conformes.
• Adresser enfin à l’Autorité un rapport d’exécution.

La décision ne concerne que cette entité, dans le secteur concerné, mais elle peut apporter des arguments pour des tierces personnes. L’Open Internet Project (OIP), cofondé par Éric Léandri, le numéro un de Qwant, applaudit en tout cas cette mesure.

Dans un communiqué, l’organisation « encourage la Commission Européenne à utiliser le même instrument juridique pour lutter contre les abus de position dominante des GAFA, seul moyen effectif pour interrompre sans délais une pratique anticoncurrentielle ».

Dans son esprit, les mesures décidées devraient apporter à titre temporaire « une réponse aux situations d’urgence dans lesquelles se trouvent placés des concurrents subissant des abus de position dominante ». Un abus qui n’a pas été constaté pour l’heure et dans le cas présent par l’Autorité de la concurrence.