Le marché de la publicité a encore souffert l'an passé en France, avec une baisse de son chiffre d'affaires total de 3,6 %. Que ce soit la télévision, la presse papier et la radio, les revenus publicitaires ont chuté. Internet ainsi que le mobile sont par contre dans une position opposée. Et avec plus de 2,3 milliards d'euros Internet s'approche un peu plus des deux autres grands supports.

La télévision reste toujours le support n°1 en France pour la publicité. Plus pour longtemps ?

La TV régresse, la presse s'effondre, Internet poursuit sa route

Internet va-t-il un jour surpasser la télévision ? Cela en prend le chemin, tant le réseau des réseaux ne cesse de progresser, alors que le petit écran stagne voire régresse selon les années. Et 2013 n'a pas dérogé à la règle. Selon l'Institut de Recherches et d'Etudes Publicitaires (IREP), 13,3 milliards d'euros de recettes publicitaires ont été enregistrées l'an passé, en baisse de 3,6 %, suivant une année 2012 déjà en recul (- 3,3 %). Des régressions qui s'expliquent d'après l'IREP par les difficultés économiques que connaissent le pays, que ce soit du côté de la croissance, des salaires, du chômage, etc.

Dans les détails, les principaux supports de publicités en France en 2013 ont donc été :

• la télévision : 3,219 milliards d'euros (- 3,5 %)
• la presse : 2,939 milliards d'euros (- 8,4 %)
• les sites internet : 2,311 milliards d'euros (+ 3,1 %)
• les courriers publicitaires : 1,252 milliard d'euros (- 7,5 %)
• l'affichage extérieur : 1,152 milliard d'euros (- 1,7 %)

Ces cinq supports représentent ainsi plus de 81 % des recettes publicitaires en France. Le reste est composé de la radio (736 millions), des annuaires (891 millions), des imprimés sans adresse (623 millions), du cinéma (91 millions) et du mobile (68 millions).

Concrètement, la situation est simple, tous les supports sont en régression, hormis deux, à savoir la recherche sur internet (+ 4,7 %) et le mobile (+ 55 %). Il faut surtout savoir que dans le mobile est compris l'affichage des publicités via le surf sur le web et via les applications. Sont ainsi exclues les recettes publicitaires mobiles provenant de la recherche sur internet (intégrées dans l'autre catégorie donc), dont la valeur est estimée à environ 150 millions d'euros. En somme, le Net est le seul vecteur de croissance pour la publicité actuellement en France.

La presse papier, la grande perdante de la dernière décennie

Si l'on prend les données des trois principaux supports non pas sur un an mais sur deux années complètes, les évolutions sont particulièrement fortes :

• Télévision :- 8 % (- 275 millions d'euros)
• Presse :- 16 % (- 550 millions d'euros)
• Internet :+ 37 % (+ 629 millions d'euros)

La montée en puissance d'Internet est ici flagrante. L'IREP va même plus loin en comparant les années 2004 à 2013, où il y a eu de nombreux hauts et bas. Et d'après l'institut, tandis qu'Internet a réalisé un bond de plus de 2 milliards d'euros sur la période, la presse, elle, a perdu 1,764 milliard d'euros, contre 90 millions pour la radio, 61 millions pour l'affichage extérieur et 48 millions pour la télévision. Si le petit écran a donc perdu bien des plumes ces dernières années, elle avait toutefois réussi à faire exploser ses recettes lors des années précédentes.

« Durant cette décennie, rappelons que des évènements structurants ont eu pour effet de modifier les comportements médias des Français, donc les investissements publicitaires des annonceurs et, en conséquence, les recettes nettes des médias : arrivée de la TNT et lancement de la plateforme phare de partage de vidéos (2005), des réseaux sociaux et du microblogging (2006), du smartphone (2007), de la tablette (2010) » résume l'institut. Nous pourrions rajouter que de nombreux journaux et magazines ont fermé boutique ou se sont tournés vers internet, d'où la lourde chute de la presse.

Pour cette année 2014, si l'IREP ne s'attend pas à des miracles d'un point de vue économique, elle compte bien tabler sur la Coupe du Monde de Football au Brésil ainsi que les Jeux Olympiques d’hiver pour augmenter les recettes publicitaires. De quoi un peu plus profiter aux médias traditionnels et moins à internet ? Réponse l'an prochain.