Le spécialiste mondial du streaming d’animation japonaise Crunchyroll tente, petit à petit, de creuser son nid en France, un marché jugé difficile. Arrivé récemment sur PlayStation, il a encore à faire pour s’imposer, notamment face à l’offre illicite.

Il pourrait faire figure de petit nouveau s’il ne portait pas le nom d’un géant. Crunchyroll est le fils du mastodonte américain de l’animation japonaise en ligne, qui compte bien prendre sa part du marché francophone. Arrivé en octobre 2013 en France, bien après ses concurrents comme Anime Digital Network (ADN) ou Wakanim (voir notre précédente analyse), il propose un abonnement à 4,99 euros par mois pour accéder à des séries en diffusion « simultanée » avec le Japon. Le fonds de catalogue est disponible gratuitement, via la publicité. Le service doit encore faire ses preuves auprès d’un public très habitué au streaming, qu’il soit légal ou non.

Fin août, cette déclinaison francophone a officiellement obtenu son application sur PlayStation. Le service est désormais disponible sur les principales consoles du marché, Wii U comprise, ainsi que sur l’Apple TV. « On était déjà sur PlayStation aux États-Unis, mais ça a mis très longtemps à arriver sur le PSN européen. Ça a été une négociation très longue » alors qu’il n’y avait pas d’obstacle technique, nous explique Olivier Fallaix, le responsable du développement de Crunchyroll France.

« Un service est intéressant si on peut l’utiliser partout, sous toutes les formes » estime-t-il. Pourtant, cette disponibilité large n’a pas encore suffi à conquérir le marché français. En cause, une notoriété qui reste largement à construire.

Encore peu connu en France

De notre côté de l’Atlantique, Crunchyroll est surtout connu pour sa version américaine, à laquelle certains Français avaient déjà accès. « Des petits malins arrivaient à détourner l’application PlayStation, il suffisait de se créer un compte américain depuis l’Europe, et on arrivait à profiter du service » nous affirme la société. L’attrait est important : les principales séries d’animation japonaise en streaming, sous-titrées en anglais, avec peu de restrictions. De quoi motiver les impatients à bidouiller un peu.

Le site a donc un objectif : pousser sa version française pour qu’elle se fonde dans le paysage, aux côtés des acteurs déjà en place sur le marché, arrivés pour certains dès 2009. Reste qu’aujourd’hui, cette conquête n’est encore qu’un souhait. Le site attire 200 000 « utilisateurs » gratuits et payants chaque mois, contre 650 000 pour son rival Wakanim. Il se refuse pour l’instant à donner d’autres chiffres : ses revenus et le nombre d’utilisateurs payants restent des mystères.

« Le nombre d’utilisateurs ne demande qu’à grossir. On n’est pas arrivés avec une énorme communication à la Netflix, mais tranquillement. Je suis moi-même arrivé sur le service il y a seulement un an » détaille Olivier Fallaix. Pour mieux se faire connaître, il opte pour une communication ciblée, par exemple via les conventions spécialisées, déjà prisées de certains de ses concurrents. « La maison-mère veut plutôt faire un travail de fond qu’un gros coup de communication » explique l’entreprise, qui compte deux employés à plein temps (pour le développement et les relations avec la communauté).

Construire un catalogue avec des classiques

Après deux ans d’activité, la principale difficulté de Crunchyroll en France est son catalogue, qui ne dispose pas des gros titres que s’accapare habituellement le site américain. « Les responsables savaient que la France est un marché spécifique, par son histoire et le nombre d’acteurs qui existaient déjà sur leur créneau. C’est pour ça qu’ils ne sont arrivés qu’à ce moment. Leurs licences étaient déjà détenues par Wakanim ou ADN. Aujourd’hui, les titres à forte notoriété sont ce qui nous manque » reconnaît le responsable français. Des séries comme L’Attaque des titans, Naruto ou One Piece font ainsi la force du service dans plusieurs pays, alors qu’elles sont détenues par la concurrence en France.

La société vante tout de même son offre de simulcast (diffusion simultanée avec le Japon). « Chaque saison, nous proposons une vingtaine de simulcasts, on a donc un catalogue qui grossit très vite » nous explique-t-on. Gintama, Jojo’s Bizarre Adventure ou Parasite, « notre plus gros succès sur l’hiver dernier et les six premiers mois de l’année », sont certains des titres qui attirent le plus. D’autres séries liées à des mangas fonctionnent également, comme Mon Histoire, qui était déjà disponible chez Kana. Mais cela n’est pas encore suffisant.

Pour conquérir nos vertes contrées, l'équipe compte donc sur l’ajout d’un fond de catalogue obtenu auprès d’autres éditeurs, pour profiter de la notoriété de certains titres. Il s’agira notamment de « classiques » des années 2000 qui n’ont pas encore de diffusion numérique. Le site s’est déjà adressé à des éditeurs centrés sur la diffusion physique pour obtenir certains titres. Il compte aussi sur des titres achetés spécifiquement pour le marché français pour se faire sa place, comme Barakamon, obtenu pour la France et l’Espagne.

La France, une épine dans le pied du géant américain

Acquérir des titres pour la France reste plus difficile qu’ailleurs, à cause du nombre d’éditeurs d’animés et de chaines TV prêtes à les concurrencer sur le simulcast. « Il n’y a pas autant d’éditeurs aux États-Unis, que ce soit de mangas ou d’animés. C’est un marché qui existe depuis longtemps. Crunchyroll a grandi très vite aux États-Unis parce qu’il était le premier à faire ça. Il arrive qu’ils obtiennent les droits sur certaines séries partout sauf en France C’est arrivé sur Food Wars, qui est chez ADN, ou Saint Seiya Soul of Gold qui est passé sur la chaine Mangas » nous affirme le service, qui ne serait pas habitué à « une concurrence aussi rude ».

Les éditeurs français d’animés sont pour beaucoup des acteurs historiques du secteur, y compris au Japon. Dans un marché où obtenir une série est avant tout une question de confiance, l’ancienneté joue beaucoup. La prise de participation de Sony dans Wakanim en début d’année est aussi typiquement un coup de pouce appréciable. Pas de quoi faire les affaires de Crunchyroll, malgré son statut de géant mondial, qui obtient généralement les droits pour le monde entier. Comme pour tous les pays, le responsable français propose chaque trimestre aux équipes qui négocient avec les studios au Japon les titres qui l’intéressent, avec quelques victoires à la clé, comme la série Gangsta.

Les éditeurs français auraient d’ailleurs une politique d’exclusivité qu’auraient moins ceux d’autres pays. En France, chaque série est exclusive à un service, alors qu’elles circuleraient plus ailleurs. Comme ses concurrents, Crunchyroll s’est associé à des chaines TV pour la diffusion de certains titres, comme Terraformars ou Hamatora sur Mangas. Le site envisage de travailler avec J-One, même si un point bloque : la chaine demanderait deux semaines d’exclusivité sur les titres en simulcast pour les diffuser, alors que la diffusion simultanée est le modèle même de Crunchyroll.

Il collabore aussi avec des éditeurs de DVD, comme Black Box, qui proposent physiquement plusieurs titres dont ils avaient les droits numériques. Crunchyroll peut leur fournir leurs traductions. Dans l’autre sens, il arrive qu’un éditeur vende les droits numériques à Crunchyroll avant de le proposer lui-même en physique. Il n’envisage par contre pas de diffusion de séries sur Netflix, contrairement à d’autres éditeurs. À voir si le service rencontrera les mêmes difficultés sur le marché italien, où il vient de lancer une nouvelle déclinaison.

Le piratage, « premier concurrent » de Crunchyroll

Le service ne surveille pourtant pas que le marché légal. « Je suis intimement convaincu que notre premier concurrent n’est pas ADN ou Wakanim, mais le fansub » nous confie Olivier Fallaix. Il parle ici des plateformes dédiées au streaming et au téléchargement de contenus disponibles légalement. « Le problème est que ça existe depuis tellement longtemps que, même si l’offre légale est aujourd’hui très importante et concurrentielle, avec des prix attractifs, on se heurte à des gens qui sont habitués à trouver tout gratuit » nous affirme-t-on.

Depuis plusieurs années, le message des plateformes légales est celui du soutien à la création : contrairement au fansub, elles financent directement les contenus produits par les Japonais et contribuent à la survie du secteur. La grande majorité des équipes de fansub ont pour habitude de se retirer d’une série une fois qu’elle est licenciée ou sous-titrée par un éditeur commercial. Le problème, désormais, réside bien plus dans les sites de piratage pur, qui s’approprient les traductions amateures ou directement celles des plateformes légales, pour placer leur publicité dessus.

« On n’est plus dans la défense d’une certaine idée du fansub ou de la découverte d’une série, mais dans du piratage de masse. Ça propose toutes les séries du marché sur une douzaine de plateformes différentes. On n’est plus dans une démarche de fan, c’est le problème et c’est contre ça qu’on veut lutter » affirme Crunchyroll. Le service disponible mondialement est particulièrement touché : ses protections sont régulièrement cassées par des pirates du monde entier, des équipes étant même spécialisées dans la diffusion de ses contenus.

Certains éditeurs ont choisi d’aller directement sur le terrain judiciaire, comme Wakanim, qui diffuse ses séries sans DRM mais se veut intransigeant sur leur exploitation illicite. Crunchyroll dit pour sa part discuter avec certains sites, mais envisage de passer par la case juridique si les négociations n’avancent pas. Mais l’important reste l’offre. « Pour nous, le plus déterminant est de faire passer le message qu’ils peuvent regarder gratuitement et légalement des animes. C’est notre meilleur argument » à la fois pour lutter contre le piratage et pour conquérir la France.

« La stratégie de Crunchyroll, même si c’est une société américaine, n’est pas d’arriver avec un bulldozer et d’écraser tout le monde. Le but est de s’intégrer dans le marché français, qui est vraiment très spécifique par son histoire. Les dirigeants américains en sont conscients et veulent travailler sur le long terme. Malgré tout, on espère bien s’imposer et pourquoi pas d’être numéro un du simulcast dans quelques années ! » conclut Olivier Fallaix.