La France a notifié à Bruxelles un projet de décret sur les obligations de compte rendu (reporting) en matière de publicité numérique. Un texte qui fait suite au vote de la loi Macron.

La loi Sapin du 29 janvier 1993 a été modifiée par la loi Macron d’août 2015. Objectif ? Faire entrer le numérique dans le giron de ce texte relatif à la prévention de la corruption et à la transparence de la vie économique et des procédures publiques. Depuis lors, le vendeur de « publicités digitales » a l’obligation générale de rendre des comptes à l’annonceur, dans le mois suivant la diffusion du message.

La loi Macron renvoie cependant à un décret les modalités d’application de cette obligation de reporting. Ce projet de décret, signé par le ministre et Fleur Pellerin, vient d’être adressé à Bruxelles afin de glaner l’avis de la Commission et des autres États membres. Il intéressera donc les acteurs du secteur puisqu’il s’applique « aux prestations de publicité digitale sur tous supports connectés, en particulier, ordinateur, tablette, téléphone mobile, télévision et panneau numérique. » 

Des obligations détaillées selon les hypothèses

Par principe, ce reporting devra préciser « le coût cumulé ainsi que le coût unitaire réel des espaces publicitaires facturés pour chacun des sites ou ensemble des sites Internet qui peuvent être organisés et regroupés en fonction de leur nature ou de leurs contenus éditoriaux est mis à disposition de l’annonceur. »

Les détails sont donc plutôt maigres dans cette hypothèse, mais l’article 3 du projet réserve des obligations nettement plus précises pour certains types de prestations. Ce sont celles s’appuyant sur « des méthodes d’achat en temps réel, sur des espaces publicitaires non garantis, y compris par mécanismes d’enchères, pour lesquelles les critères déterminants sont le profil de l’internaute et l’optimisation de la performance du message. »

Dans ce cas, le reporting devra égrainer une série d’informations afin notamment de s’assurer de l’exécution effective des prestations et de leurs caractéristiques. Messages publicitaires et formats utilisés, données quantitatives (nombre de vue, nombre de clics, ou toute autre unité de mesure justifiant l’exécution de la prestation). Le compte rendu adressé par le vendeur devra aussi dire les outils technologiques utilisés, qui sont ses prestataires techniques ou de conseil, etc.

Autre chose, le compte rendu définira « les résultats obtenus par rapport aux objectifs qualitatifs définis par l’annonceur ou son mandataire avant le lancement de la campagne (ciblage, optimisation, efficacité) ». Le projet indique par ailleurs que « l’annonceur pourra avoir accès aux outils de compte-rendu mis à la disposition du mandataire ». « Pourra », c’est donc une simple option.

La lutte contre les sites illicites

Autre fait qui intéressera les ayants droit : le vendeur devra mettre en œuvre des mesures pour « éviter la diffusion de messages publicitaires sur des supports illicites ou dans des univers de diffusion signalés par l’annonceur comme étant préjudiciables à l’image de sa marque et à sa réputation. »

C’est une manière d’écrire dans le marbre, l’approche « follow the money », celle visant à couper les vivres des sites considérés comme illicites. Le projet de décret oblige d’ailleurs à propager ces restrictions à tous les éventuels intermédiaires : « Au cas où l’annonceur passe par l’intermédiaire d’un mandataire, celui-ci devra répercuter, les précisions relatives aux supports publicitaires et univers de diffusion que l’annonceur souhaite autoriser ou exclure, telles que définies dans le cadre du contrat écrit de mandat. »

Cette purge devra passer par l’utilisation de « standards quand ils existent », tout en décrivant les outils de contrôle utilisés « afin de s’assurer que les messages publicitaires ne sont pas diffusés sur les supports ou dans les univers de diffusion » prohibés.

Enfin, le fameux reporting devra comporter des informations relatives au « respect des engagements souscrits dans le cadre de chartes de bonnes pratiques applicables au secteur de la publicité digitale ». Rappelons que sous les dorures du ministère de la Culture, une charte a été signée entre les acteurs de la publicité et plusieurs organisations d’ayants droit, où les premiers se sont engagés à mettre en œuvre tous les moyens à leur disposition pour « éviter de diffuser des publicités sur les sites contrevenants ».

Cette charte a aussi prévu la possibilité pour chaque signataire d’établir « une liste d’adresses URL de sites Internet en se référant aux informations fournies par les autorités compétentes, en utilisant éventuellement des outils technologiques, et en collaboration avec les ayants droit ». Cette notion d’outils technologiques renvoie à celle d’« outils de contrôle » inscrite dans le projet de décret. La charte est en principe non contraignante, mais cette inclusion dans ce décret, via les engagements des prestataires pourrait changer la donne. 

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