Dans une déclaration « choc », la vice-présidente de la Commission européenne, Margrethe Vestager envisage la possibilité d’un démantèlement de Google. Dans son annonce, elle précise à titre préliminaire que les indices vont dans le sens d’un abus de position.

L’histoire de Google en Europe commence à devenir bien complexe. L’entreprise a déjà été condamnée trois fois : en juin 2017 pour son moteur de recherche, en juillet 2018 pour Android puis en mars 2019 pour la publicité en ligne. Un cumul de 8,25 milliards de dollars.

La dernière condamnation concernait plus précisément AdSense for Search. Un problème d’abus de position dominante se faisait déjà jour. Cette fois, l’enquête de la Commission – même si elle n’est pas terminée – renvoie vers un problème plus large.

Google domine tous les aspects de la chaine

Comme rappelé dans le communiqué de la Commission européenne, Google jouit d’une position dominante à chaque extrémité de la chaine de placement des publicités en ligne. Si être dominant dans un secteur ne pose pas de problème, abuser de cette position est par contre interdit.  

D’une part, la société propose Google Ads et DV 360 aux publicitaires. À l’autre bout, DoubleClick For Publishers (DFP) pour les éditeurs. Entre les deux, la bourse d’annonces Adx.

Pour la Commission, il y a deux gros problèmes. Premièrement, le serveur publicitaire de Google favoriserait AdX au détriment d’autres bourses d’annonces. Comment ? En renseignant AdX sur les meilleures offres en cours, afin qu’AdX remporte l’enchère pendant la comparaison. Deuxièmement, un autre favoritisme d’AdX, cette fois par Google Ads et DV 360 pour y placer leurs annonces, toujours au détriment des autres bourses d’annonces.

La cession comme seule solution ?

Pour Margrethe Vestager, « seule la cession par Google d'une partie de ses services permettrait d'écarter ses préoccupations », menaçant donc directement Google d’un démantèlement partiel. Une position qui a évolué depuis 2019, quand elle repoussait cette solution et expliquait qu’il y avait d’autres outils.

Un changement de position qui peut s'expliquer facilement, comme l'explique la vice-présidente. « On l’a vu concrètement : chaque fois qu’une pratique était détectée par l’industrie, Google modifiait subtilement son comportement pour la rendre plus difficile à identifier, mais avec les mêmes objectifs, avec les mêmes effets ». Une répétition qui agace visiblement la Commission.

« Si le remède est simplement que Google modifie son comportement, cela lui permettrait de continuer à faire ce qu'il a fait jusqu'à présent, juste sous un déguisement différent », affirme Margrethe Vestager. D'où l'idée lancée du démantèlement partiel pour régler la question à sa racine. 

Si l’Europe n’en arrivait pas là, il resterait quand même la question de l’amende qui, en cas de confirmation d’un abus de position dominante, pourrait atteindre 10 % du chiffre d’affaires mondial.

Une enquête aussi aux États-Unis

Autre point intéressant de l’annonce, la coopération avec le ministère américain de Justice (DOJ), qui a, lui aussi, ouvert une enquête contre Google et ses pratiques en début d’année. Il y a quelques années, un rapport parlementaire suggérait des mesures musclées contre les géants du Net, notamment un démantèlement. Quoi qu'il en soit, Vestager a décrit cette coopération comme « fructueuse », dès le début de leurs enquêtes respectives, illustrant par là « les bénéfices d’une coopération transatlantique très forte ».

Google, bien sûr, ne l’entend pas de cette oreille. « Nous ne sommes pas d’accord avec le point de vue de la Commission européenne et nous répondrons en conséquence », a déclaré Dan Taylor, vice-président de la publicité chez Google. L’entreprise doit maintenant répondre point par point aux accusations de la Commission, qui poursuivra ensuite son enquête sur la base des éléments fournis.