« C'est un nouveau front ouvert contre Google et Facebook », écrivent Les Échos. Le comportement des deux géants américains, qui dominent le marché de la publicité en ligne, est en effet vivement critiqué dans un rapport remis au gouvernement intitulé « Publicité en ligne : pour un marché à armes égales » rédigé par deux inspecteurs des finances et un conseiller à la Cour des comptes à la demande de la ministre de la Culture et le secrétaire d'Etat au Numérique.

Il dresse un constat connu, mais qui ne fait que se renforcer : la forte domination du duopole Google/Facebook, qui capte « 75 % du marché de la publicité digitale et 90 % de la croissance du secteur » au détriment du modèle économique des médias traditionnels. Pour les auteurs, les taxes et autres transferts de revenus comme les droits voisins ne peuvent être que des solutions « palliatives » insuffisantes pour résoudre le déséquilibre fondamental avec les grandes plateformes.

Les auteurs proposent de rétablir des règles du jeu équitables entre les différents acteurs de la publicité, et suggèrent d'aligner les contraintes pesant sur les géants du numérique et les autres acteurs, voire de soutenir certaines initiatives comme la création d'identifiants uniques par les éditeurs pour faire contrepoids aux « environnements logués » de Google et Facebook.

Le rapport préconise aussi de « cibler les sources du pouvoir » du duopole en empêchant le croisement de données collectées sur différents services ou en contraignant les plateformes à partager ces précieuses données avec des tiers.