The Correspondant la qualifie de « nouvelle bulle dot com » : la publicité en ligne, qui représentait en 2018 un budget de 273 milliards de dollars, serait une religion, à laquelle se plaisent à croire les professionnels de la profession, mais dont il serait quasiment impossible de mesurer ni de démontrer l'efficacité. Et quand elle est mesurable, ses effets seraient infinitésimaux : les « Mad men » ne sont pas devenus des « Math men », mais des « Mad metrics ».
Steve Tadelis, professeur d'économie recruté par eBay, a bataillé des mois pour démontrer qu'il ne servait à rien qu'eBay achète des liens sponsorisés dans les moteurs de recherche. Les annonceurs avaient calculé que le site gagnait un peu plus de 12 dollars pour chaque dollar dépensé en publicité.
Le jour où eBay cessa de payer les liens sponsorisés, les internautes se reportèrent sur le lien non sponsorisé. Au final, eBay payait 20 millions de dollars par an pour acheter le mot eBay, pour rien... Le capitalisme de surveillance serait dès lors une forme de « Pari de Pascal » créé, vendu et entretenu par les marchands du Temple.
Dans un second article, il liste les quatre principaux problèmes associés à cette croyance. D'abord la fraude : fermes à clics, usurpations de noms de domaine, fraudes à la conversion, il existe de nombreuses arnaques permettant de gagner de l'argent en faisant croire que des gens ont vu des publicités. La fédération mondiale des annonceurs estime que d'ici 5 ans, de 50 à 150 Md$ seront ainsi perdus, chaque année;
Ensuite, l'absence d'outils de mesure fiables : le standard du Media Rating Council, qui fait autorité, estime ainsi qu'il suffit d'avoir « vu » au moins 50 % d'une publicité pendant au moins 1 seconde pour qu'elle soit catégorisée comme « vue »; sans compter le fait que les régies publicitaires sont juges et parties en termes de métriques (Facebook a reconnu avoir surestimé ses statistiques, et fait l'objet de plusieurs poursuites judiciaires afférentes).
Une perte de contrôle chez les annonceurs : avant, ils achetaient un « espace publicitaire » ; aujourd'hui, ils achètent une « cible » (les geeks de moins de 50 ans). Le réseau publicitaire de Google s'étend ainsi sur 2 millions de sites web, et 650 000 applications, et on a déjà vu des annonces être associées à des contenus racistes ou pédopornographiques.
Enfin, les gens ne veulent plus voir de pub : en 2018, une étude du Reuters Institute dans 37 pays indiquait que si la moitié des internautes n'avait jamais entendu parler des adblockers, nous étions 27 % à en utiliser, un chiffre en croissance.
En 2017, Procter & Gamble, le plus gros annonceur mondial, décida de diminuer de 200 millions de dollars ses pubs en ligne, de sorte de mieux les contrôler ; ses ventes, privées des faux clics frauduleux, ont augmenté de 2%.
Commentaires (10)
#1
La dernière phrase concernant la diminution de la publicité en ligne par Procter et Gamble n’est pas claire.
Je ne vois pas très bien le lien entre le fait de diminuer la pub en ligne et le fait d’augmenter ses ventes de 2%.
A moins que la pub en ligne lasse tellement les internautes qu’ils n’achètent pas les produits des plus gros annonceurs. Ce que les marketeux appellent les consommateurs hérissons.
#2
#3
Je pense que l’idée est de relativiser l’impact de la pub.
Ils ont réduit leur budget pub et aussi eu de la croissance sur leur CA.
Ce qui peut montrer que la corrélation est loin d’être absolue.
#4
#5
Ca me fait penser à ma prof d’éco quand j’étais à l’université.
Elle nous disait :
Notez qu’elle a parlé de communication, pas forcement de publicité (dans le cas du bouche à oreille par exemple, ou de la présence d’un produit, aussi bien sur les sites web marchands comme dans les rayons des supermarchés).
#6
La pub en ligne à faire gerber ne serait donc pas efficace ? Nonnnnnnn, spas possible….
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#7
#8
Le capitalisme de surveillance serait dès lors une forme de « Pari de Pascal » créé, vendu et entretenu par les marchands du Temple.
Wouah ! Le scribouillard pharisien qui a pondu cette “torcherie” s’est fait plaisir pour faire passer en douce ses opinions dont on se fout royalement ! Note : nous sommes tous capitalistes maintenant, deal with it!
il liste les quatre principaux problèmes associés à cette croyance
dont aucun ne remet en cause sur le fond l’utilité de l’activité :
1/ la fraude : argument stupide. Il existe de la fraude fiscale, ce n’est pas une raison pour arrêter le fisc.
2/ les mesures : 0 argument. Rien ne démontre que le standard n’est pas pertinent.
3/ le contrôle : argument bidon. Le ciblage publicitaire n’est plus fait au hasard ou presque comme jadis, il est beaucoup plus fin que par le passé où l’espace publicitaire avait une granularité très grossière (jusqu’au bassin de population).
4/ plus de pub : position extrémiste. Une autre tout aussi valable est que trop de pub tue la pub…
Le dernier exemple en guise conclusion est tout aussi trompeur : Procter & Gamble n’a fait qu’optimiser son budget pub, il n’y a rien d’anormal là dedans et ça ne remet sûrement pas en cause cette industrie.
Bref, article à charge mais vide dont l’intérêt n’a rien d’évident. Un peu comme les émissions d’E. Lucet…
#9
#10
Même si ta contre-argumentation est virulente, je te rejoins. Le papier de Jesse Frederik et Maurits Martijn est vraiment léger et offusque carrément de nombreux pans d’analyse de la publicité. Pour peu qu’une entreprise soit assez grosse pour opérer plusieurs plans de communication similaire dans le temps et l’espace, il est aujourd’hui assez facile d’avoir un feedback sur l’efficacité et la rentabilité de la publicité en ligne; et je ne parle pas des pseudo arguments de l’article qui sont plus des prises de positions que des arguments étayés.
J’ai parfois l’impression que cet article rejoint la longue liste des articles à charge “j’ai cette opinion contre XYZ, comment puis-je argumenter contre ça?”. Dommage, car il y a, j’en suis sur, d’autre vrais arguments à charge contre la publicité en ligne (que je déteste aussi)…