À l’heure des réseaux sociaux, musiciens, auteurs, photographes… tous les artistes, et peut-être même les non-artistes, sont forcés de passer toujours plus de temps à s’occuper de leur auto-promotion en ligne, quitte à se transformer en quasi-influenceurs.

Que ce soit en mettant à jour des liens sur LinkedIn, en postant à heure fixe des vidéos engageantes sur Instagram ou TikTok, ou en demandant à des clients de mettre cinq étoiles et un commentaire positif sur Google, Vox constate dans une enquête qu'une large part du monde économique se retrouve contraint de prendre une posture entrepreneuriale et à gérer son marketing en plus de son cœur d’activité.

Si elle semble relativement appréciée par la jeune génération, cette tendance est largement critiquée dans le monde culturel, où beaucoup d’artistes regrettent que le temps passé à produire du marketing de leur travail les détourne de la possibilité de créer.

Les éditeurs, labels et distributeurs s'en tirent à relativement bon compte, eux, puisque le mouvement leur permet de sous-traiter une partie des activités de promotion aux artistes eux-mêmes.

Est-ce que, pour autant, l’auto-promotion déprécie l’art ? Personne ne s’accorde sur le sujet. Mais « si vous vous y connaissez un peu trop en relations publiques, vous commencez à être beaucoup trop conscient de choses telles que les horaires auxquelles poster et il devient impossible de rester punk », estime le musicien Ricky Montgomery.

Pour la chanteuse Bethany Cosentino, la seule chose qui semble compter sont les chiffres du streaming. Et si un album ne fonctionne pas, l’artiste est accusé de ne pas en avoir suffisamment fait la promotion – quand bien même une bonne partie des écoutes dépend du fonctionnement des algorithmes des plateformes de streaming.