Deux coups de tonnerre dans le secteur de la presse ces derniers jours. On apprend en effet que Bercy pourrait modifier la façon dont est appliquée la TVA aux abonnements qui intègrent une offre de presse. Dans le même temps, Altice annonce le rachat de Milibris, acteur clé de la distribution numérique des journaux.

Dès avril 2016, nous révélions que derrière la mise en place de SFR Presse se cachait une astuce permettant à l'opérateur de réduire la TVA payée à l'État. Des informations rapidement confirmées, avec un dispositif étendu assez rapidement aux chaînes TV du groupe.

Mais ici, ce n'est pas tant l'application d'un taux spécifique aux options liées à la presse ou à la TV qui posait problème, mais la manière de gérer la remise dite « de couplage » et son automatisation.

Derrière la remise de couplage, la question de l'usage

Car plutôt que de proposer ses services comme des options payantes, SFR a décidé de les ajouter « gratuitement » à ses abonnés (une stratégie oubliée depuis). L'idée, pour tout de même en tirer un bénéfice, était de les facturer avec la TVA à taux réduit, mais d'annuler leur coût à travers une remise reposant en partie sur le forfait (taux de TVA de 20 %).

Une astuce qui peut s'avérer plutôt payante. Voici les détails pour une offre Fibre Premium de l'époque, où nous avons effectué trois calculs comparatifs. Le premier avec les remises telles qu'appliquées alors par SFR, le second en simulant une remise uniquement sur les options concernées et le dernier sans aucune remise de couplage :

De quoi aboutir dans certains cas à une TVA négative, mais en moyenne à un taux de moins de 15 %, avec un gain de 1,97 euros par mois et par client selon les chiffres de l'époque. Avec pas moins de 20 millions de clients mobiles et 6 millions sur le fixe, autant dire que la généralisation d'un tel dispositif peut constituer une remise substantielle. 

Et c'est bien là que réside le problème de fond. Que SFR décide d'accorder une remise à ses clients pour un abonnement couplé avec un service maison, tout en profitant de la TVA réduite appliquée à la presse, est une chose. Mais que l'opérateur le fasse alors que ce même service n'est pas utilisé en est une autre.

Dès mai 2016, une bonne partie du parc de l'opérateur qui s'est vu « offrir » SFR Presse et le dispositif de TVA qui va avec. L'application a été installée sur les smartphones de l'opérateur automatiquement, et les clients n'avaient dans un premier temps pas la possibilité de résilier l'option. De quoi vite rentabiliser le rachat de journaux tels que L'Express ou Libération.

Bercy planche sur une TVA appliquée selon l'usage réel

Mais au final, ce sont 1,5 million de téléchargement qui étaient enregistrés au mois de janvier dernier. Sur chacun, SFR paie un montant qui se compte en centimes aux titres concernés. Dès lors, pourquoi appliquer le taux de TVA réduit sur l'ensemble des offres, même lorsque SFR Presse n'est pas utilisé, ou lorsque seulement quelques téléchargements sont effectués dans le mois ?

C'était notamment le sens de la critique émise par le Syndicat de la Presse Indépendante d'Information en Ligne (SPIIL, dont Next INpact est membre) lors de la mise en place du service puis au début de l'été. Celle-ci semble avoir été entendue par Bercy, qui s'était jusqu'à maintenant refusé à tout commentaire public.

Ce vendredi, Gérald Darmanin, ministre de l'Action et des Comptes publics, s'est exprimé dans le sens d'une attention particulière sur le sujet. Dans la foulée, nos confrères des Échos et du Figaro pointaient une volonté de Bercy de restreindre le dispositif mis en place au nombre de téléchargements réellement effectués.

Protection de la presse : le PLF 2018 assurera que le taux réduit de TVA presse lui profite effectivement dans le cadre des offres mobiles.

— Gérald DARMANIN (@GDarmanin) 1 septembre 2017

Altice brandit la défense de la presse...

Interrogé sur le sujet par Le Figaro, Alain Weill, directeur général d'Altice Médias a invité à la prudence, précisant que « SFR Presse a eu le mérite d'inventer une nouvelle forme de distribution des journaux qui marche bien et les éditeurs sont satisfaits de trouver de nouvelles sources de revenus ».

Selon lui, la presse aurait déjà fait le choix de l'accès illimité à l'information, ce qui expliquerait l'intérêt d'un modèle tel que celui mis en place par SFR Presse. Un choix pourtant contesté par certains, comme Le Point, mais aussi des médias qui ne veulent pas plus dépendre demain des opérateurs de téléphonie que des GAFAM.

Sans parler de l'impression de gratuité donnée par l'intégration d'un tel service, alors même que la presse continue justement de subir une grave crise de financement, alors que le modèle publicitaire en ligne s'enlise dans ses erreurs.

Mais au-delà de cette pirouette de communication, Bercy ne devrait pas oublier que le dispositif mis en place depuis un an par SFR lui a surtout permis d'exploiter la TVA réduite afin de reconstituer ses marges. Ce, alors que l'objectif des 2,1 % est de diminuer le coût de l'information pour le citoyen.

De quoi couper l'herbe sous le pied de ceux qui commençaient à imiter SFR. C'est notamment le cas de Bouygues Télécom qui a lancé il y a quelques mois son Bouquet Presse, avec un dispositif de TVA similaire.

... tout en s'assurant de sa dépendance

Pendant ce temps, c'est un autre élément qui devrait secouer le secteur. En effet, selon La Correspondance de la Presse de ce lundi 4 septembre (voir ci-dessous), Altice a racheté la société Milibris. Derrière ce nom se cache la société qui est derrière la solution technique de SFR Presse. Cette annonce n'est donc pas une surprise puisqu'elle est conforme à la stratégie d'intégration d'Altice.

Mais Milibris est surtout un acteur central du monde de la presse numérisée, ses solutions techniques étant utilisées par de nombreux journaux : Le Figaro, L'Obs, Le Parisien, Challenges, El Paìs, Sciences et avenir ou encore L'Équipe. Autant de titre qui n'appartiennent pas à Altice mais qui en dépendent désormais. 

Le groupe avait déjà racheté Teads au début de l'année, un éditeur de solutions publicitaires vidéo (dont le fameux InRead) qui était partenaire de nombreux titres. De quoi les rendre alors dépendant de l'un de leurs concurrents. Il sera donc intéressant de voir les réactions dans les mois à venir et si une « contre-offensive » se met en place. Ou si les éditeurs arriveront à se faire, petit à petit, à l'idée de faire dépendre leur distribution numérique d'Altice.

Info La Corres : @Altice prend 100% du capital du spécialiste des kiosques numériques @miLibris pic.twitter.com/4GEAWmo53d

— tanguy demange (@tanguydemange) 4 septembre 2017