Afin d’aider les acteurs historiques de l’audiovisuel à faire face à la concurrence des géants du Net, le ministère de la Culture s’apprête à autoriser les chaînes de télévision à diffuser des publicités « segmentées », c’est-à-dire ciblées en fonction des téléspectateurs.

Franck Riester, le ministre de la Culture, l’avait annoncé en septembre dernier, lors de la présentation des grandes lignes du projet de loi Audiovisuel : le gouvernement souhaite « renforcer le dynamisme économique » des acteurs français de l’audiovisuel, qui lorgnent depuis des années sur les publicités ciblées qui font notamment les affaires de Facebook et Google.

Pressée également par l’Autorité de la concurrence ou même certains parlementaires, la Rue de Valois a donc planché sur différents « assouplissements » des règles encadrant la diffusion des publicités. Un projet de décret, soumis la semaine dernière à consultation publique, permet d’en savoir plus sur les projets de l’exécutif.

Des publicités ciblées, sous un « triple encadrement »

Sans grande surprise, le ministère de la Culture propose de revenir sur l’emblématique article 13 du décret du 27 mars 1992, qui impose aujourd'hui aux chaînes nationales de diffuser leurs spots publicitaires « simultanément dans l’ensemble de la zone de service ». Ce qui empêche de fait toute adaptation, par exemple en fonction de la localisation du téléspectateur.

Concrètement, cette interdiction serait donc levée – néanmoins sous conditions.

Premièrement, la Rue de Valois souhaite que le volume de publicités ainsi diffusées soit limité. Si le texte est maintenu en l’état, il ne devra pas y avoir plus de deux minutes de publicité segmentée par heure, en moyenne quotidienne. Le tout avec un plafond de six minutes « pour une heure d’horloge donnée ».

Deuxièmement, aucune publicité segmentée ne sera autorisée avant, pendant ou après les émissions pour enfants.

Troisièmement, les spots « qui comportent l’indication par l’annonceur d’une adresse ou d’une identification locale explicite » seront prohibés (sauf pour les émissions régionales, telles celles proposées aujourd’hui par France 3). Une façon de protéger les médias locaux, à commencer par les radios et la presse écrite.

Jusqu'à 135 millions d'euros de recettes supplémentaires pour les chaînes

Si le ministère de la Culture ne revient pas sur les implications d’une telle réforme pour les téléspectateurs, l’Autorité de la concurrence avait présenté deux pistes d’évolution, en février dernier, en marge de sa saisine sur le projet de loi Audiovisuel.

D’une part, en matière de diffusion hertzienne, les chaînes aimeraient « développer un ciblage publicitaire régionalisé, permettant de compléter un message publicitaire national par un complément d’information local ou régional ou de proposer une offre publicitaire spécifique à la population d’une zone géographique ». En grossissant le trait, il s’agirait de diffuser des publicités pour les parapluies en Bretagne, contre des réclames pour la crème solaire en région PACA.

D’autre part, les chaînes se sont dites « très intéressées par les perspectives de développement de publicité ciblée via la diffusion IPTV, en utilisant les données personnelles collectées auprès des téléspectateurs par les FAI ». Sous couvert d’avoir obtenu l’accord des abonnés concernés, les annonces pourraient alors être davantage encore personnalisées.

D’après le ministère de la Culture, une autorisation de la publicité segmentée permettrait aux chaînes de télévision de générer des recettes supplémentaires oscillant entre 85 et 135 millions d’euros « à horizon 2022 ». Le projet de décret prévoit malgré tout qu’une évaluation de cette réforme soit effectuée par le gouvernement dix-huit mois après son entrée en vigueur, notamment pour ausculter ses conséquences sur les professionnels de la radio et de la presse écrite.

Du télé-achat dans les spots publicitaires

Le projet de décret présenté par la Rue de Valois ne se cantonne cependant pas qu’à la question de la publicité segmentée. Le texte autorise en effet la diffusion de spots de télé-achat au sein des écrans publicitaires (sauf émissions pour enfants). Une mesure qui pourrait donc se combiner potentiellement avec l’introduction des publicités ciblées...

D’une manière plus générale, le ministère de la Culture propose en outre de « supprimer les contraintes de diffusion des émissions de télé-achat (plafond quotidien de trois heures, créneaux horaires interdits, limitation du nombre d’émissions diffusées quotidiennement) », qui découlent là aussi du décret de 1992.

Autre mesure sur la rampe : les chaînes pourraient bientôt ne plus avoir à attendre vingt minutes minimum entre deux coupures publicitaires, lors de la diffusion d’un même programme. Une réforme censée « assouplir les modalités de programmation des messages publicitaires notamment dans les programmes de flux (divertissement notamment) sans parties autonomes », explique la Rue de Valois.

Ces coupures plus rapprochées ne seraient possibles qu’à condition notamment de « tenir compte des interruptions naturelles du programme », précise le projet de décret. Ce qui signifie, insiste l’exécutif, que cet assouplissement ne pourrait pas bénéficier aux retransmissions sportives, par exemple.

Notons enfin que le ministère de la Culture prévoit d'autoriser les publicités pour le cinéma. Une expérimentation de dix-huit mois est ainsi prévue, avec un système quotas pour éviter que la réforme ne se fasse au seul profit des blockbusters et autres productions à gros budgets. « À titre d’illustration, la promotion d’un film américain devrait entrainer mécaniquement la promotion d’un film européen et d’un film d’art et d’essai (qui peuvent être le même film) », commente ainsi la Rue de Valois.

Un décret qui pourrait sortir « début 2020 »

Toutes les personnes qui souhaitent faire remonter leurs observations à l’exécutif ont jusqu’au 31 décembre pour se manifester. D’après les services de Franck Riester, la parution du décret est « envisagée début 2020 », après saisine du Conseil supérieur de l’audiovisuel (CSA) et du Conseil d’État.