The Correspondant la qualifie de « nouvelle bulle dot com » : la publicité en ligne, qui représentait en 2018 un budget de 273 milliards de dollars, serait une religion, à laquelle se plaisent à croire les professionnels de la profession, mais dont il serait quasiment impossible de mesurer ni de démontrer l'efficacité. Et quand elle est mesurable, ses effets seraient infinitésimaux : les « Mad men » ne sont pas devenus des « Math men », mais des « Mad metrics ».

Steve Tadelis, professeur d'économie recruté par eBay, a bataillé des mois pour démontrer qu'il ne servait à rien qu'eBay achète des liens sponsorisés dans les moteurs de recherche. Les annonceurs avaient calculé que le site gagnait un peu plus de 12 dollars pour chaque dollar dépensé en publicité.

Le jour où eBay cessa de payer les liens sponsorisés, les internautes se reportèrent sur le lien non sponsorisé. Au final, eBay payait 20 millions de dollars par an pour acheter le mot eBay, pour rien... Le capitalisme de surveillance serait dès lors une forme de « Pari de Pascal » créé, vendu et entretenu par les marchands du Temple.

Dans un second article, il liste les quatre principaux problèmes associés à cette croyance. D'abord la fraude : fermes à clics, usurpations de noms de domaine, fraudes à la conversion, il existe de nombreuses arnaques permettant de gagner de l'argent en faisant croire que des gens ont vu des publicités. La fédération mondiale des annonceurs estime que d'ici 5 ans, de 50 à 150 Md$ seront ainsi perdus, chaque année; 

Ensuite, l'absence d'outils de mesure fiables : le standard du Media Rating Council, qui fait autorité, estime ainsi qu'il suffit d'avoir « vu » au moins 50 % d'une publicité pendant au moins 1 seconde pour qu'elle soit catégorisée comme « vue »; sans compter le fait que les régies publicitaires sont juges et parties en termes de métriques (Facebook a reconnu avoir surestimé ses statistiques, et fait l'objet de plusieurs poursuites judiciaires afférentes).

Une perte de contrôle chez les annonceurs : avant, ils achetaient un « espace publicitaire » ; aujourd'hui, ils achètent une « cible » (les geeks de moins de 50 ans). Le réseau publicitaire de Google s'étend ainsi sur 2 millions de sites web, et 650 000 applications, et on a déjà vu des annonces être associées à des contenus racistes ou pédopornographiques.

Enfin, les gens ne veulent plus voir de pub : en 2018, une étude du Reuters Institute dans 37 pays indiquait que si la moitié des internautes n'avait jamais entendu parler des adblockers, nous étions 27 % à en utiliser, un chiffre en croissance. 

En 2017, Procter & Gamble, le plus gros annonceur mondial, décida de diminuer de 200 millions de dollars ses pubs en ligne, de sorte de mieux les contrôler ; ses ventes, privées des faux clics frauduleux, ont augmenté de 2%.