Les annonceurs n’en peuvent plus d’attendre. La cause de leur courroux ? Le retard de publication d’un décret appelé par la loi Macron du 6 août 2015. Un texte relatif à la transparence dans la publicité en ligne.

L’article 131 de la loi sur la croissance, l’activité et l’égalité des chances économiques avait modifié une précédente loi de 1993. L’enjeu ? Faire rentrer le numérique dans la prévention de la corruption et à la transparence de la vie économique et des procédures publiques (l’ancienne disposition, la nouvelle disposition).

Un autre article, toujours voté par la loi Macron, oblige en effet le vendeur de « publicités digitales » à rendre des comptes à l’annonceur dans le mois suivant la diffusion d’un message publicitaire. Et c’est un décret qui doit s’occuper des menus détails pratiques.

Contre les clics frauduleux

Ce texte, publié en février par Next Inpact, décrit donc le reporting voulu par le législateur : coût cumulé, le coût unitaire réel des espaces publicitaires facturés pour chacun des sites ou ensemble des sites Internet, etc. La philosophie de cette obligation ? S’assurer de l’exécution des prestations de publicité en ligne et leurs caractéristiques.

Le compte rendu adressé par le vendeur vise ainsi à rassurer l’annonceur sur l’effectivité du contrat. Or, dans son communiqué, l’Union des annonceurs (UDA) estime que « 60 % de la valeur des investissements publicitaires sur le digital sont absorbés par 5 niveaux d'intermédiaires ». Et outre ce sandwich, « 88% des clics sur les annonces numériques sont frauduleux » et 40% « sur les annonces pour mobile sont essentiellement sans valeur ».

Seul souci, le décret Reporting n’a toujours pas été publié au Journal officiel. Et du côté de l’UDA, l’impatience flirte avec l’agacement. « Attendue depuis août 2015, la publication officielle du décret relatif à la prévention de la corruption et à la transparence de la publicité sur le digital n’est toujours pas faite » expose-t-elle dans un communiqué. Selon Pierre-Jean Bozo, son président, il y a le feu. Dans une déclaration à l’Agence France Presse, il considère Internet comme « une zone grise, une zone de jungle », alors que dans le même temps la publicité y gagne chaque jour du terrain.

L’Union promet ainsi de saisir prochainement la Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes (DGCCRF) voire de réaliser « un audit d’investigation sur les relations entre médias, agences de conseil média et les annonceurs ». 

Des critiques de Bruxelles, un texte déjà examiné au Conseil d’État

Pour revenir au formalisme, le texte avait été notifié à Bruxelles le 27 janvier 2016, une contrainte née dès lors qu'un État membre entend réguler la société de l'information. S’ouvrait alors une période de statu quo jusqu’au 28 avril 2016 durant laquelle la France avait l’interdiction de publier le fameux décret. Ces trois mois permettent en effet à la Commission européenne, mais aussi aux autres États membres, d’adresser des remarques sur le dispositif sur la rampe.

Justement. On peut lire sur cette page que l’institution bruxelloise a émis un « avis circonstancié ». Un tel reproche est adressé pour tous les textes « susceptibles de créer des obstacles à la libre circulation des marchandises ou à la libre prestation de services de la société de l'information ou au droit dérivé de l'UE ».

En clair, aux yeux de la Commission, la France risque de créer une frontière là où doit régner l’imperturbable principe de libre circulation. C’est sans doute ce grain de sable qui explique en partie le retard dénoncé aujourd’hui.

Nous avons questionné l’Union sur les causes exactes de la gronde de la Commission mais sa colère s'est mue en religieux silence : « L’UDA n’est pas habilitée à vous donner ces éléments ». Circulez ! Notre interlocuteur nous a assuré néanmoins que l’épisode européen serait clos. Le projet de décret, déjà passé une première fois au Conseil d’État, serait désormais soumis à arbitrage et donc bras de fer entre les différentes parties intéressées. Un bras de fer que tente sans doute de gagner l'UDA avec sa bruyante grogne.