Diversification chez Archos : trottinettes, crypto-monnaie et IoT, en plus des smartphones

Sur le stand d'Archos au MWC, ce n'était pas Android 8 qui était à l'honneur, mais des trottinettes, des assistants numériques, des portefeuilles de crypto-monnaie et des prises connectées. Le mot d'ordre est diversification, avec la volonté affichée de revenir en France autant que faire se peut. Est-ce suffisant pour redresser la barre ?

Cette année, le stand d'Archos n'était pas spécialement imposant, et bien plus petit que ceux d'Echo, Wiko ou Xiaomi. Il proposait néanmoins une large panoplie de produits en plus des smartphones, avec des trottinettes électriques sous Android en tête. Le premier signe d'une diversification renforcée pour 2018.

Une stratégie confirmée sans détour par son directeur général Loïc Poirier. À Barcelone, il nous explique jouer sur plusieurs tableaux, quand Wiko et Echo misent sur une montée en gamme de leurs smartphones. De plus, selon les propres mots du dirigeant, ces nouveaux marchés permettent au fabricant d'annoncer son « retour en France ».

Notre dossier les sociétés « françaises » au MWC 2018 de Barcelone :

• Archos, Echo, Wiko : les fabricants « français » de smartphones marquent leurs différences
• Wiko nous détaille sa stratégie : marque globale et montée en gamme progressive 
• Les ambitions d'Echo, jeune créateur français de smartphones à moins de 200 euros
• Diversification chez Archos : trottinettes, crypto-monnaie et IoT, en plus des smartphones

Au MWC 2018 Archos exposait des smartphones sous... Android 6 et 7

Comparé à Wiko et Echo, ses deux principaux concurrents sur le marché du smartphone d'entrée de gamme en France, Archos est une vieille société. Elle a été créée à la fin des années 80 et s'est fait connaitre dans les années 2000 avec des baladeurs numériques. Elle s'est ensuite développée sur les tablettes, avec une belle progression aux alentours de 2010, puis dans les smartphones en 2013.

L'année dernière, Archos a opéré une montée en gamme avec les Diamond Alpha et Omega. Le fabricant ne s'était alors pas caché d'avoir noué un partenaire avec Nubia, une marque issue du géant chinois ZTE. Les caractéristiques techniques matérielles principales étaient les mêmes : « On adapte plus qu'on ne change » nous expliquait à l'époque Bénédicte Ernoult, directrice marketing chez Archos.

Cette gamme s'étale de 299,99 à 499,99 euros, les tarifs les plus élevés des smartphones Archos. Sur son site, les autres smartphones montent en effet jusqu'à 249 euros seulement avec le Sense 50X, alors que tous les autres sont sous les 200 euros. À l'opposé, la marque propose aussi des feature phones à moins de 18 euros.

Avant le salon de Barcelone, les dernières annonces concernaient des modèles d'entrée de gamme, tous au format 18:9 et sous Android 7 Nougat : les Core 55S, 57S et 60S, de 74,99 à 129,99 euros. Détail « amusant », le Core 55S avait été annoncé le 7 février à 89,99 euros, mais trois semaines plus tard, le fabricant donnait la disponibilité (le 29 mars) avec un prix de... 74,99 euros, un ajustement de dernière minute suite aux annonces des concurrents ? 

Les smartphones étaient certes exposés sur le stand d'Archos, tous alignés en rang d'oignon, mais sans mise en avant particulière. En jetant un coup d'œil rapide aux fiches techniques, un élément est marquant : aucun n'est sous Android 8.x Oreo (ou Android Go). La grande majorité fonctionnait avec Android 7.x Nougat et il y en avait même avec Android 6.x Marshmallow. Oui, il s'agit bien du système lancé fin 2015 par Android, et nous étions bien au MWC 2018.

Concernant Android, Loïc Poirier était particulièrement remonté contre les smartphones de certains de ses concurrents renvoyant des données personnelles vers les fabricants, bien souvent en Chine. Il nous explique que les équipes d'Archos travaillent sur des solutions maison, justement pour éviter ce genre de déboires.

Concernant les mises à jour de sécurité, Archos, comme ses concurrents, est loin d'être exemplaire sur la rapidité de déploiement des correctifs de sécurité (et ne parlons pas des nouvelles versions majeures d'Android). Un point pourtant crucial pour la sécurité des smartphones avec des failles régulièrement dévoilées.

Renforcement sur la mobilité urbaine

Passons maintenant à l'un des secteurs sur lequel la société mise beaucoup, ou elle s'est lancée en mars 2017 : la mobilité urbaine. Les trottinettes électriques étaient ainsi installées juste à l'entrée du stand Archos, notamment celle avec l'écran d'un smartphone intégré au guidon.

Il ne s'agit pour le moment que d'un prototype non fonctionnel, mais permettant de se rendre compte du rendu final du produit. Dommage, cela aurait pu faire au moins un produit fonctionnant sous Android Oreo sur le stand. Si le constructeur s'intéresse de près au marché de la mobilité urbaine, c'est qu'il s'agit d'un relai de croissance prometteur.

Selon Loïc Poirier, le chiffre d'affaires sur ce segment était de 10 millions d'euros en 2017 et il espère bien le doubler la mise cette année. Pour une société comme Archos, « rester sur un segment c'est dangereux » ajoute le directeur général. Il suffit en effet d'une baisse des ventes pour que toute la société en pâtisse.

C'est notamment ce qui est arrivé au 1er trimestre 2017 sur les tablettes (nous y reviendrons).

Une trottinette assemblée en France, Android Go à l'étude

Interrogé sur le choix d'Android 8 classique et pas de la version Go sur une machine avec 1 Go de mémoire vive et 8 Go de stockage, Loïc Poirier nous explique que les choses peuvent encore changer d'ici à la commercialisation, prévue pour l'été. Selon les cas, Android Go pourra être installé si les tests internes sont satisfaisants. Dans le cas contraire, la mémoire passera à 2 Go – ce qui ne représenterait qu'un surcoût de 6 dollars – afin d'installer un Android 8 Oreo classique. 

Nous avons évidemment posé la question à Archos de la provenance de sa trottinette, celle-ci ressemblant furieusement à la M187 de Xiaomi. Le constructeur nous affirme qu'il ne s'agit pas d'un clone : il achète certes le cadre ainsi que des accessoires à des partenaires en Chine, mais « l'assemblage se fait en France » réaffirme le fabricant, confirmant ainsi les propos de son communiqué d'annonce. 

Alors que nous soulignons les nombreuses similitudes, la société nous explique avoir particulièrement soigné certains détails afin de se démarquer : des poignées disposant d'un grip ergonomique, des roues « increvables avec des alvéoles » et un « cadenas enrouleur, intégré au châssis et commandé par une application installée sur le tableau de bord ». Il est ainsi possible de prêter sa trottinette à des connaissances en leur envoyant le code de déverrouillage.

Archos a bien évidemment travaillé sur la solidité de l'écran (certifié IP68) afin de le rendre résistant aux agressions du quotidien et à des personnes mal intentionnées, du moins dans une certaine limite. Toute l'électronique est ainsi intégrée dans le guidon, l'ensemble ne faisant qu'un afin d'éviter qu'un voleur n'arrache la partie smartphone. 

Des assistants numériques dans toute la maison...

Autre source de diversification pour Archos : les assistants numériques. Un marché auquel croit beaucoup Loïc Poirier pour les années à venir. Au MWC, le fabricant exposait ainsi ses « compagnons du quotidien » : les Hello de 7 et 8,4 pouces.

Contrairement au Lenovo Smart Display avec Android Things OS, ils fonctionnent avec une version classique d'Android Oreo et exploitent Google Assistant pour répondre à vos demandes. L'occasion de voir enfin Android 8 en service sur le stand de Wiko ? Pas cette fois non plus : il ne s'agissait que de prototypes non fonctionnels.

Les tablettes arriveront cet été, pour respectivement 129,99 (7") et 179,99 euros (8,4").

... et un PC tout-en-un pour le salon

Dans la même veine, mais avec un design bien différent, une machine tout-en-un de 21,5 pouces (1080p) était aussi exposée : le Vision 215, avec Windows 10 Home aux commandes cette fois-ci. Atom x5-Z8350, 4 Go de mémoire vive et 32 Go de stockage sont de la partie, tandis qu'un emplacement S-ATA permet d'ajouter un SSD ou un HDD de 2,5".  Le Vision 215 sera disponible pour 299,99 euros, à partir du mois de mai.

Ordinateur intégré dans un écran, tablette à poser sur une table, enceinte connectée : pour Archos la maison du futur grouillera de produits du genre, et d'autres formats qu'il reste à inventer/développer. Le directeur général nous explique en effet que les Vision 215 et Hello ne sont qu'une première approche, d'autres suivront. Archos ne souhaite visiblement pas louper le coche de la « maison du futur », du moins tel qu'il l'imagine.

Ces nouveaux produits ne devraient pas signer la mort de la tablette traditionnelle chez Archos. Certes le marché est en baisse, mais la chute est plus mesurée que les années précédentes nous précise le dirigeant. Il ajoute qu'Archos occuperait une bonne place au niveau des ventes, qu'il entend conserver.

Tout n'est pas rose pour autant :  au premier trimestre 2017, Archos expliquait que la décroissance de 38 % tout de même de son chiffre d'affaires provenait « essentiellement de la baisse des ventes de tablettes en Europe ».

La crypto-monnaie comme nouveau vecteur de développement

Comme nous l'avions déjà expliqué, la diversification d'Archos passe aussi par les crypo-monnaie. Pour son Safe-T mini, le constructeur nous confirme s'appuyer sur la solution logicielle de Trezor. Il nous affirme par contre avoir conçu le reste maison, via son équipe de recherche et développement française.

Archos en profite pour nous indiquer que la mise en ligne de son code source se fera de manière progressive d'ici à la commercialisation du Safe-T Mini, prévue pour juin 2018. N'importe qui pourra alors « télécharger les sources et réaliser son propre Safe-T mini » affirme le fabricant, comme c'est déjà le cas avec Trezor par exemple. Licence GPL oblige.

Cette démarche permettra aussi à tout un chacun d'auditer le code s'il le souhaite. Il faudra voir si Archos parviendra à convaincre dans ce domaine, surtout lorsqu'il faudra être réactif en cas de problème ou de faille découverte.

Le portefeuille est « fabriqué en France » nous affirme Loïc Poirier : l'intégration des composants, le développement du firwmare et même le moulage de la coque sont réalisés dans une usine de l'Hexagone. Le directeur général ajoute qu'il ne voulait de toute façon pas que des équipes chinoises « mettent les mains » (par exemple) sur la partie sécurité du produit.

Le Safe-T mini est le premier du genre, mais probablement pas le dernier : d'autres avec des formats et des fonctionnalités différents devraient suivre, sans plus de détails pour le moment.

Le PicoWAN vendu « à perte » pour développer le réseau

L'ouverture du code est également de mise pour la prise connectée PicoWAN (annoncée il y a plus de deux ans) permettant de créer un réseau bas débit collaboratif. Au MWC, le fabricant ouvre ainsi « grand la porte aux développeurs » avec la mise en ligne d'un SDK et de ressources pour les développeurs, disponibles sur un site dédié.

Pour rappel, chaque prise PicoWAN devient un élément du réseau collaboratif pouvant gérer des centaines d'objets et jusqu'à 50 000 connexions par jour. La portée peut atteindre « des kilomètres lorsqu'elles sont situées à proximité de portes ou de fenêtres », la couverture dépend donc du nombre et de la position des prises en service.

Si vous n'avez pas de couverture PicoWAN chez vous, il suffit donc d'acheter une prise Archos. Pour fonctionner correctement, elle doit d'être reliée à Internet, via du Wi-Fi ou un câble Ethernet.

Le fabricant en profite pour annoncer le lancement commercial de sa prise PicoWAN, pour un prix de 20 euros. Pour rappel, ce pack avait déjà été mis en vente le 1er décembre 2016, pour un prix identique, mais il était depuis indiqué comme « indisponible ». Espérons que ce lancement sera le bon.

À ce tarif, « je la vends à perte » lâche Loïc Poirier, mais c'est le prix à payer pour essayer de déployer largement et rapidement sa solution... d'autant que le fabricant compte bien se faire de l'argent par la suite.

Utilisation du réseau PicoWAN : à partir de 1 euro par an et par objet

En effet, Archos veut ensuite vendre des capteurs connectés exploitant son réseau par dizaines ou centaine de milliers à de (très) grands comptes et, « eux, ne seront pas vendus à perte ». Archos facture aussi l'utilisation du réseau basé sur LoRa créer par ses prises PicoWAN. 

Le tarif d'utilisation de 1 euro par an par objet connecté, dans la limite de 12 connexions par jour. Attention, si un message de l'objet vers le réseau compte pour un, un échange depuis le réseau vers l'objet compte double. Des formules jusqu'à quatre euros par an et par objets permettent d'obtenir jusqu'à 288 connexions par jour. 

Se diversifier pour essayer de gagner plus

Bref, Archos tire tous azimuts au MWC de Barcelone, les smartphones n'étant plus qu'une activité parmi les autres. Le gros des annonces et des discours du fabricant étaient orientés sur les assistants numériques, la mobilité urbaine et la crypto-monnaie. Avec ces deux dernières activités, le fabricant signe son « retour en France » pour plusieurs étapes de conception et de fabrication, un axe sur lequel la communication devrait s'accentuer afin d'essayer de se démarquer.

Depuis plusieurs années, Archos est en perte de vitesse. Après une belle hausse de 20 % de son chiffre d'affaires en 2015 pour arriver à 158,7 millions d'euros (contre 132,1 millions en 2014), la tendance est largement à la baisse. Il n'était ainsi plus question que de 154,4 millions en 2016 et de 80,7 millions sur les neuf premiers mois de 2017, contre 107,8 millions un an auparavant, soit une baisse importante de 27,1 millions d'euros tout de même.

Dans son bilan financier du troisième trimestre 2017 (le dernier disponible), les résultats d'Archos n'étaient pas à la fête : « un chiffre d’affaires à 80,7 millions d'euros, ne permettent pas d’envisager la croissance en 2017 ». Le constructeur misait beaucoup sur la mobilité urbaine pour redresser la barre : « les actions mises en œuvre, la montée en gamme sur le segment smartphones, les nouvelles tablettes, les opportunités en matière de mobilité urbaine devraient contribuer à recouvrer une dynamique plus favorable au dernier trimestre et sur 2018 ». Là encore, la même annonce avait été faite après les six premiers mois de l'année, sans succès. 

Rendez-vous ce 23 mars après la clôture de la bourse afin de faire le point sur l'année 2017.