La paix est désormais signée entre Google et LVMH, la célèbre société spécialisée dans les produits de luxe. Les deux parties ont finalement décidé d’enterrer un vieux – mais important – conflit relatif aux liens AdWords. L’une et l’autre s’engagent à collaborer désormais main dans la main à l’avenir.

LVMH et Google ont signé un accord de coopération signalé haut et fort dans un communiqué bien laconique. « Les deux parties s'engagent à renforcer les ressources déjà déployées actuellement par les deux Groupes pour lutter contre la publicité et la vente en ligne des produits de contrefaçon » claironnent-ils brièvement avant de prévenir que ce rapprochement met fin immédiatement à un litige qui les opposait.

L'affaire est dans le sac Vuitton

L’affaire en question remontait à la préhistoire. En 2005, LMVH reprochait à Google de permettre l’achat de sa marque Vuitton en tant que liens Adwords, le système de liens promotionnels maison. Google avait d’abord été condamné pour contrefaçon de marque en février 2005 par le tribunal de grande instance de Paris. Après confirmation en appel en juin 2006, la Cour de cassation saisissait par la suite la CJUE pour savoir en substance si un titulaire peut ou non interdire à Google l’usage d’une marque dans Adwords.

La Cour de Luxembourg avait répondu que le titulaire d’une marque peut interdire à un annonceur l’usage d’un mot-clé identique à sa marque s’il y a en cas de risque de confusion chez l’internaute normalement informé (l'arrêt de mars 2010). Cependant, ils estimaient surtout que Google, « qui stocke en tant que mot clé un signe identique à une marque et organise l’affichage d’annonces à partir de celui-ci, ne fait pas un usage de ce signe au sens ». Ce faisant, il ne commet donc pas de contrefaçon.

Mieux, ils apportaient une nouvelle définition au statut de l’hébergeur, en décidant qu’est hébergeur celui qui « n'a pas joué un rôle actif de nature à lui confier une connaissance ou un contrôle des données stockées ». Et celui qui n’a qu’un rôle passif peut être responsable des contenus stockés si, ayant eu connaissance de leur caractère illicite, il n’a pas agi promptement pour les nettoyer.

La CJUE avancera aussi que « la seule circonstance que le service de référencement soit payant, que Google fixe les modalités de rémunération, ou encore qu’elle donne des renseignements d’ordre général à ses clients, ne saurait avoir pour effet de priver Google » du statut d’hébergeur. Elle balayait là la solution dégagée en France par l’arrêt Tiscali, où la Cour de cassation, suivant sur ce dossier sa conseillère rapporteur Marie-Françoise Marais, avait au contraire estimé que ce critère économique faisait perdre le statut d’hébergeur.

Google avait à l’époque félicitée la CJUE sur son blog officiel, peu tendre avec les ayants droit, accusés de raboter la liberté d’information : « certaines sociétés veulent limiter le choix des utilisateurs en étendant le droit des marques pour englober l’usage des mots clefs dans la publicité en ligne. Au final, elles veulent être en mesure d’exercer un large contrôle sur l’information mise à la disposition des utilisateurs en empêchant les autres sociétés de faire de la publicité quand un utilisateur saisit leur marque dans le cadre d’une recherche. En d’autres termes, contrôler et restreindre la quantité d’information que les utilisateurs peuvent lire en retour de leur recherche »

Google va lutter contre la promotion de liens de contrefaçons LVMH

Autre temps, autres mœurs. Près de dix ans après les faits, cet accord enterre ce litige. Cependant, ni l’une ni l’autre des parties ne détaillent son contenu. Contactée, Google nous explique simplement qu’il y aura désormais « une collaboration renforcée à deux niveaux, l’un pour lutter contre la promotion des liens de contrefaçon, l’autre pour développer des projets pour optimiser l’expérience des consommateurs en ligne. Les deux entreprises travailleront ensemble et partageront des informations ».

Si Google est silencieux sur les termes de ce document, c’est que l’entreprise peut craindre des effets de sa publicité. La question du nettoyage des liens est en effet auscultée de près par les ayants droit, attentifs aux moindres efforts proactifs du moteur, meilleur argument pour en exiger l’industrialisation réglementée, comme l’a fait Mireille Imbert-Quaretta. Interrogé sur ce point, Google répond simplement que « plus on peut protéger les ayants droit, plus on arrive à des résultats qui sont bons pour nous et nos partenaires ». Message transmis à la SCAM qui milite pour une modification du statut de l’hébergeur.