Google vient d'annoncer le lancement en bêta de deux nouveaux formats publicitaires. Le premier exploite le streaming d'application annoncé récemment. Le second propose l'installation d'une application via un... interstitiel. Un format pourtant réprouvé par Google lorsqu'il ne s'agit pas de ses publicités.

Mi-novembre, Google annonçait l'arrivée d'une nouvelle possibilité dans ses résultats de recherche : celle d'utiliser une application qui n'était pas installée par l'utilisateur. Une manière de prendre en compte les contenus qui ne sont pas disponibles sur le web.

Le streaming d'application déjà au service de l'offre Google

À l'époque, nous supposions que « cela permettrait au géant de Mountain View de proposer un nouveau format de mise en avant commerciale assez efficace pour les annonceurs potentiels ». Bingo ! En effet, dans un billet publié dans la nuit, la société a annoncé qu'elle permettait désormais à certains annonceurs partenaires de proposer un nouveau format à travers sa régie publicitaire : les Trial Run Ads.

« Nous avons découvert qu'une application installée sur quatre n'est jamais utilisée » expliquent les représentants de Google. Dommage pour ceux qui paient, parfois cher, pour que les utilisateurs installent leurs applications. Et c'est sur le streaming d'un essai de 60 secondes que mise le géant du Net. En effet, via ce nouveau format publicitaire, vous pourrez désormais essayer par exemple un jeu sur une courte durée. Il vous sera ensuite proposé de l'installer ou non.

Une façon plus interactive et engageante de penser la publicité et qui, si elle ne sera bien entendu pas adaptée à toutes les applications, peut s'avérer efficace pour les plus malins. Reste à voir à quel moment l'annonceur paiera : quand l'application sera testée, ou quand elle sera installée ? Réponse une fois que cela sera largement disponible, après cette première phase de test.

Les interstitiels c'est le mal... sauf si c'est une publicité Google

Dans le même temps, Google annonce la mise en place d'un second format, là aussi de manière limitée : un interstitiel interactif. Exploitant HTML5, celui-ci se veut assez large au niveau de ses possibilités et permet aux annonceurs d'adapter leurs publicités à leur produit de manière assez complète et de leur proposer des solutions d'A/B testing.

On retrouve ici la volonté de faire interagir l'utilisateur avec la publicité plutôt que de se limiter à une image fixe ou de chercher à imposer un visuel qui bouge (sous la forme d'une vidéo ou autre). Une pratique déjà mise en place par certaines régies spécialisées dans le mobile.

Mais on s'amusera de voir une telle annonce, car Google publiait en septembre dernier un billet de blog allant à l'encontre des interstitiels qui poussent à installer l'application d'un site. Un format peu apprécié des internautes mobiles puisqu'il interrompt la navigation, comme le reconnaissait alors la société : « Parfois un utilisateur peut cliquer sur un résultat de recherche sur un appareil mobile et se retrouver face à un interstitiel proposant l'installation d'une application qui cache une partie significative du contenu. Nos analyses montrent que ce n'est pas une bonne expérience de recherche et que cela peut être frustrant pour l'utilisateur qui veut accéder au contenu de la page. »

Ainsi, Google avait retravaillé son test permettant de savoir si un site était adapté à un usage mobile afin de traduire cela, et alerter les éditeurs. Il leur est ainsi conseillé d'utiliser plutôt les bandeaux pour indiquer en tête de page l'existence de leur application. Un changement de pratique que l'on ne peut effectivement qu'approuver, tant l'arrivée sur un site mobile peut devenir une suite de refus : d'installer l'application, de s'inscrire à la newsletter, de voir un interstitiel publicitaire, etc.

Depuis le 1er novembre, les pages mobiles qui utilisent un tel procédé pour pousser à l'installation d'une publicité ne sont plus considérées comme « mobile friendly » et ont donc vu leur mise en avant baisser dans les résultats de recherche. Une fois encore, Google profite donc de sa puissance pour établir les règles du jeu... mais pense aussi à s'en affranchir lorsque cela l'arrange.

Car un site qui cherchera à pousser l'installation d'une application via une publicité en plein écran sera perçu comme inadapté au mobile, alors que celui qui poussera à l'installation des applications des annonceurs de Google via son nouveau format publicitaire n'aura sans doute pas les mêmes problèmes.