Cela avait été annoncé, on commence à voir les premiers changements de caps. La DGCCRF a (enfin) décidé de se pencher sur le cas des contenus sponsorisés non indiqués comme tels sur YouTube. 

Comme nous l'avions encore récemment évoqué, le cas des contenus sponsorisés fait face à une problématique principale en France. Si la loi est claire sur les mentions nécessaires afin d'informer le public, il est encore assez rare de voir les autorités agir lorsqu'elles ne sont pas présentes.

C'est d'autant plus le cas dans le cadre des contenus en ligne comme ceux diffusés sur YouTube. Un problème, puisque de leur côté, les plateformes ne font rien pour éclaircir la situation, ce qui serait pourtant assez simple.

Du contenu sponsorisé à la pratique commerciale trompeuse

Nous avions déjà eu l'occasion d'interroger la DGCCRF (Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes), en première ligne sur un tel sujet, mais le silence était bien souvent de mise. Ces derniers mois néanmoins, le discours a commencé à s'ouvrir et à changer, sans qu'aucune annonce précise ne soit réellement effectuée.

Mais à l'occasion d'un échange concernant le bilan 2015 de l'organisme, nous avons pu en apprendre un peu plus, et avoir quelques confirmations concernant des actions menées afin de faire rentrer les choses dans l'ordre.

La DGCCRF nous a tout d'abord rappelé les fondements juridiques qui peuvent soutenir une action face aux contenus sponsorisés, qui ne sont pas toujours indiqués comme tels : « Les conditions dans lesquelles des messages publicitaires sont diffusés ne doivent pas être trompeuses au sens de l’article L.121 - 1 du code de la consommation. En particulier pourrait apparaitre trompeurs des tweets ou messages sur des blogs, favorables à une marque ou à un produit qui n’apparaissent pas clairement comme étant financés par la marque elle-même (comme les faux avis de consommateurs). »

Il existe néanmoins des cas spécifiques où le caractère publicitaire pourra paraître flagrant. C'est aussi ce que considère l'ARPP (Autorité de régulation professionnelle de la publicité), même si cette notion peut apparaître comme floue, d'autant plus qu'un internaute n'est pas forcément au courant du contrat qui lie telle « star » à telle marque, et pourra penser un peu naïvement qu'il s'agit d'une simple recommandation.

La DGCCRF nous indique néanmoins que cela peut concerner les « messages vantant ouvertement des produits et adressés par des célébrités bénéficiant ouvertement du sponsoring de la marque ». Les célébrités qui multiplient les followers sur Instagram et Twitter pourraient donc être épargnées dans certains cas. Mais là encore, on aimerait que ce soit les plateformes qui affinent un peu les règles en la matière et les dispositifs permettant d'éclaircir les choses pour leurs utilisateurs. 

Quoi qu'il en soit, l'organisme peut considérer qu'il y a pratique commerciale trompeuse « dès lors que la véritable intention commerciale est masquée ou manque. Le contexte peut cependant suffire à affirmer cette intention commerciale. À défaut le caractère publicitaire doit ressortir de manière claire du contenu du message ».  

Des règles claires, plus strictes pour les entreprises de presse

L'article 20 de la LCEN précise que l'annonceur doit aussi être clairement identifié : « Toute publicité, sous quelque forme que ce soit, accessible par un service de communication au public en ligne, doit pouvoir être clairement identifiée comme telle. Elle doit rendre clairement identifiable la personne physique ou morale pour le compte de laquelle elle est réalisée ».

Un dispositif renforcé dans le cas des entreprises de presse à travers la loi n° 86 - 897 du 1 août 1986, qui dispose dans son article 10 qu'« il est interdit à toute entreprise éditrice ou à l'un de ses collaborateurs de recevoir ou de se faire promettre une somme d'argent, ou tout autre avantage, aux fins de travestir en information de la publicité financière. Tout article de publicité à présentation rédactionnelle doit être précédé de la mention "publicité" ou "communiqué". »

Le cas le plus grave est ainsi celui d'un contenu non indiqué comme tel, parce que l'annonceur l'a expressément demandé. Ainsi, en 2014, la DGCCRF est intervenue dans le cas d'une société qui demandait à ce que des articles vantant ses sites et intégrant des liens vers ceux-ci soient publiés, mais sans mention spécifique.

Dans ce cas, elle agit sous l’angle de la pratique commerciale trompeuse « infraction pour laquelle les peines ont été aggravées par la loi Consommation du 17 mars 2014, à savoir jusqu’à 300 000 € et/ou 2 ans d’emprisonnement. L’article L.121 - 1 I 3° du Code de la consommation peut être également utilisé, si l’auteur de la publicité ou la personne pour le compte de laquelle elle est mise en œuvre n’est pas clairement identifiable. »

Des enquêtes ont été menées sur des chaînes YouTube

Quid des YouTubeurs, dont le cas fait couler beaucoup d'encre depuis quelques mois. « La problématique est identique : dès lors qu’un contenu publicitaire n’est pas identifié comme tel sur une vidéo ou que celui qui met en ligne la vidéo n’indique pas clairement que celle-ci est le résultat d’un partenariat commercial, la qualification de pratique commerciale trompeuse peut trouver à s’appliquer sous réserve de l’appréciation souveraine des tribunaux » nous répond la DGCCRF qui a bien décidé de s'intéresser spécifiquement à ce média.

Ainsi, il nous a été confirmé que des contrôles ont déjà été réalisés, ce qui pourrait expliquer le revirement que l'on commence à voir ici ou là. Pour rappel, nous avions par exemple remarqué que la chaîne Cyprien Gaming précisait désormais clairement l'annonceur dans ses vidéos, ainsi que dans leur description. Un changement radical par rapport aux pratiques de ces dernières années.

« Il ressort des premières interventions que des opérateurs à forte notoriété semblent avoir pris conscience de la problématique et engagé des actions pour une meilleure information du consommateur sur le caractère publicitaire de certaines vidéos, ou au contraire dans certains cas sur l'absence de lien avec les marques ou produits cités, la référence entrant uniquement dans un contexte artistique » nous précise la DGCCRF. Nos confrères du Monde ont de leur côté pu avoir quelques précisions. 

Ainsi, « les enquêteurs se sont notamment intéressés à une dizaine de YouTubeurs qui ont perçu, en fonction de leur notoriété, des sommes comprises entre 20 000 et 100 000 euros pour chanter les louanges d’une marque de voiture, sans faire mention de la relation contractuelle qui les liait au constructeur » précisent nos confrères qui indiquent qu'une sanction devrait tomber avant l'été.

Bien entendu, les YouTubeurs ne sont pas les seuls inquiétés par de telles enquêtes, puisque malgré les apparences de proximité auxquelles peuvent être sensibles les (très) jeunes adeptes de certaines chaînes, leurs dispositifs publicitaires sont en général gérés par des régies et des agences qui savent très bien de quoi il retourne. Là encore, on aimerait d'ailleurs que la plateforme, qui a tous les moyens de mettre en place des dispositifs pour une information claire de ses utilisateurs, soit impliquée dans la réponse à fournir. 

Reste maintenant à voir si de telles enquêtes pourront aller au-delà du cas de YouTube. Car il ne s'agit que de la partie émergée de l'iceberg dans le cas du contenu sponsorisé. Il est en effet encore assez courant de voir des sites ayant pignon sur rue, et la confiance de leurs lecteurs, jouer avec des notions assez floues pour tenter de faire passer des campagnes publicitaires pour de simple partenariats. Une pratique que l'on retrouve aussi parfois dans la presse papier comme le relatent de manière récurrente nos confrères d'Arrêt sur images.