Avec l’automne, la valse des « - 20 % », « - 30 % », « - 50 % » reprend de plus belle chez les e-commerçants. Novembre est, en effet, une période d’intense activité promotionnelle, avec le Black Friday : si l’opération était fixée cette année au vendredi 24, la plupart ont largement débordé avant et après. Les promotions vont d’ailleurs continuer bon train jusqu’aux fêtes de fin d’année. Et cette année encore, il faut prendre avec des pincettes ces annonces de réduction.

Les revendeurs ne prennent pas l’omnibus

Une nouvelle réglementation européenne, la directive dite « omnibus », avait pourtant laissé espérer la fin des promotions bidon. Entrée en vigueur le 28 mai 2022, elle encadre plus strictement le prix de référence, qui sert de base au calcul des réductions.

Il s’agissait de mettre un terme à la pratique, courante dans le commerce en ligne, de choisir une référence artificielle afin de faire croire à une promotion plus importante que la réalité. Un an et demi plus tard, de l’avis de la plupart des observateurs, le compte n’y est pas.

• • Promotions bidon en ligne : bientôt la fin ?

La situation n’a guère changé, à entendre Olivier Gayraud, juriste à l’association de consommateurs Consommation, logement et cadre de vie : « Régulièrement, les services de la répression des fraudes alpaguent des commerçants qui manipulent le prix de référence, que ce soit des sites Internet ou des magasins physiques. »

L’autre grande association de consommateurs, l’UFC-Que Choisir, a dénoncé une série de fausses promotions lors du Black Friday, fin novembre. En mai dernier, elle a porté plainte contre huit grands sites de vente en ligne : Amazon, Asos, Cdiscount, E.Leclerc, La Redoute, Rue du commerce, Veepee et Zalando. Elle les accuse de continuer à tromper les internautes avec de fausses bonnes affaires, malgré les nouvelles règles.

Lors du Black Friday 2022, une opération de contrôle a été menée à travers l’Union européenne sur 176 sites. La Commission européenne concluait qu’environ une annonce de réduction de prix sur quatre violait les nouvelles règles européennes.

De son côté, Romain Gavache, responsable pour la France du comparateur leDénicheur, rappelle le moyen simple de ne pas se laisser berner : « Notre conseil numéro un reste d’oublier les pourcentages ou les montants de réduction affichés, bien que ceux-ci soient censés être régulés par la directive omnibus. Il faut s’attacher uniquement au prix final pratiqué, et le comparer à deux choses : aux prix pratiqués aujourd’hui par les autres e-commerçants, et à l’historique de prix ». Ces informations étant, naturellement, disponibles sur les comparateurs.

La règle du prix le plus bas des trente jours précédents contournée

Pourquoi ce constat d’échec ? En principe, le commerçant doit désormais indiquer le prix qu’il pratiquait avant la réduction : il doit correspondre au prix le plus bas pratiqué lors des trente jours précédents (article L. 112-1-1 du code de la consommation). La règle vaut pour le Black Friday, les soldes ou n’importe quelle opération promotionnelle.

Dans les faits, « le prix de référence utilisé par les sites est un peu aléatoire, explique Romain Gavache. C’est particulièrement trompeur quand le e-commerçant utilise le prix conseillé lors de la mise sur le marché : remontant parfois à plusieurs années, il n’est absolument pas pertinent pour ce calcul de réduction ». Le patron du Dénicheur se refuse pourtant à jeter l’anathème sur les e-commerçants : « Pour des sites qui ont des centaines de milliers d’offres, on imagine bien qu’il n’est pas simple de parvenir à une maîtrise parfaite de cette donnée. C’est sans doute techniquement difficile à mettre en place ».

Les e-commerçants se sont en fait engouffrés dans une subtilité de la nouvelle réglementation. Le document d’orientation de la Commission européenne sur le sujet prévoit une exception à la règle du prix le plus bas dans les trente jours : lorsque le revendeur pratique non pas une réduction de prix, mais une comparaison de prix – en le comparant à celui pratiqué par d’autres vendeurs, par exemple.

Des réductions gonflées à- 26 %

L’UFC-Que Choisir a mesuré l’étendue de la pratique : sur les huit sites qu’elle poursuit pour pratiques commerciales trompeuses, 96,6 % des prix barrés sont des prix de comparaison. Seuls 3,4 % sont des prix de référence au sens de la réglementation (prix le plus bas des trente derniers jours). Ces chiffres reposent sur l’analyse de plus de 6 000 offres affichant un prix réduit.

Ces prix de comparaison maintiennent la porte ouverte au grand n’importe quoi. Beaucoup utilisent, on l’a vu, le prix de vente conseillé par le fabricant lors du lancement du produit, même s’il est totalement obsolète.

Selon l’UFC-Que Choisir, Amazon utilise parfois un prix median de vente sur trois mois impossible à vérifier, et Cdiscount un tarif moyen d’une sélection de sites sans que l’on sache forcément combien (parfois seulement deux !), ni comment ils ont été sélectionnés.

Selon l’association, le stratagème permet de gonfler les réductions affichées : elles sont de - 26,5 %, contre - 6 % seulement en moyenne pour les offres respectant la réglementation. « Conscients que les prix barrés peuvent stimuler l’achat impulsif, les e-commerçants profitent de l’absence d’une réglementation précise pour fixer comme bon leur semble les prix de comparaison », résume l’UFC-Que Choisir, dans son étude.

L’association estime que la pratique est trompeuse, donc condamnable par la justice. Mais elle a aussi demandé à la Commission européenne d’intervenir pour « interdire strictement » l’utilisation de prix de référence autres que le prix le plus bas des trente derniers jours.