Une large coalition du secteur publicitaire présente une étude identifiant les « expériences » que les internautes et mobinautes rejettent. Elle est présentée comme base de futurs standards, en parallèle de LEAN, censés contrer les bloqueurs de publicité... Tout en oubliant la question de la collecte des données et celle de la sécurité.
L'éthique publicitaire est un sujet brûlant. En pleine montée des bloqueurs de publicité, Google est sous le feu des annonceurs britanniques, qui ont mis collectivement en pause leurs achats de publicité suite à la diffusion de réclames sur des contenus inappropriés, notamment des vidéos prônant le terrorisme (voir notre actualité). Un mouvement entre autres suivi par les opérateurs AT&T et Verizon aux États-Unis.
La pression publicitaire reste, pourtant, le grand souci affiché par les internautes. Avant-hier, une organisation nommée en toute humilité Coalition for Better Ads a publié les résultats d'une étude sur 25 000 internautes américains et européens, censée déterminer quels formats publicitaires sont le mieux acceptés des consommateurs en ligne, avec à la clé de premiers standards à respecter.
Au sein de cette coalition s'affichent un grand nombre d'organisations, comme les différentes branches de l'Internet Advertising Bureau (IAB), y compris la française. Elles sont accompagnées de grands groupes industriels, comme Procter and Gamble ou Unilever, ainsi que de spécialistes de la publicité en ligne, à l'instar d'AppNexus, Facebook, Google ou Teads (en cours de rachat par Altice). D'autres groupes y sont associés, comme l'Union des annonceurs (UDA).
12 formats publicitaires à éviter
Qu'ont donc déterminé ces géants du secteur ? Que sur 104 formats publicitaires présentés sur le web fixe et mobile, une douzaine sont peu aimés des internautes, du moins « ne correspondent pas à leur niveau d'exigence » sur des sites de médias ou « de haute qualité ».
Sur PC, les pop-ups, les vidéos en lecture automatique avec son, les interstitiels avec minuterie et les larges publicités fixes sont honnis des internautes, ce qui ne sera une surprise pour personne, sinon les publicitaires que la coalition semble viser. Sur mobile, elles sont accompagnées des publicités qui prennent plus de 30 % de l'écran, des animations, des interstitiels en sortie de page, des publicités plein écran au défilement et des publicités fixes larges.
Face à cela, les expériences les mieux reçues incluent les publicités en longueur et en périphérie du contenu, ou une densité de 25 % sur plusieurs colonnes. Elles sont directement suivies du rafraichissement des publicités toutes les 30 secondes et des larges publicités en tête d'écran.
La question des données personnelles esquivée
Dans son communiqué, la coalition lie directement la montée des bloqueurs de publicité aux formats abusifs. Ce problème désormais reconnu poserait deux questions. La première est l'éthique des formats qui déplaisent aux internautes. La seconde, plus prosaïque, est la performance publicitaire. C'est cet argument qui doit convaincre le secteur d'adopter des formats moins gênants. Mieux vaut servir une publicité plus discrète que de tout voir bloquer par une extension navigateur. Logique imparable.
Ceci dit, l'étude ne semble s'inquiéter que de la présentation des publicités. Il n'est pas encore question des données collectées, du temps de chargement de ces contenus ou encore du consentement de l'internaute à cet affichage. Il faut dire qu'il n'est pas (encore) dans l'intérêt de mastodontes comme Facebook ou Google de s'attaquer au sujet des données, qui restent bien leur fonds de commerce. L'étude semble donc bien passer à côté d'une partie de son sujet, malgré la bonne volonté affichée et la garantie affirmée de répondre à ces craintes.
De premiers standards à respecter, LEAN en embuscade
Cette étude scientifique, censément incontestable, doit donc servir de fondation pour une meilleure pratique publicitaire en ligne. C'est en tout cas l'argument des premiers Better Ads Standards (meilleurs standards publicitaires), qui doivent « refléter les préférences des internautes américains et européens ».
« Nous espérons que ces premiers standards seront un électrochoc pour les marques, distributeurs, agences, éditeurs et leurs fournisseurs technologiques, pour qu'ils retirent les formats publicitaires dont il est maintenant prouvé qu'ils ennuient et abusent des internautes » affirme Randall Rothenberg, le PDG de l'IAB dans le communiqué de la coalition.
Les standards reprennent chacun des formats déplaisant le plus aux internautes, en détaillant en quoi ils ne correspondent pas à leurs goûts. Répétons qu'il s'agit surtout d'une question visuelle ou ergonomique, et non de traiter les éventuels abus invisibles liés à ces publicités, que ce soit sur les données personnelles ou la sécurité. La distribution de malwares par les plateformes d'enchères (ad exchange) est un problème loin d'être réglé.
La coalition compte mener des actions éducatives auprès de ses membres et de l'industrie, en étendant son action dans d'autres régions que les États-Unis et l'Europe. L'IAB France a de son côté indiqué qu'elle « encourage vivement tous les acteurs de l'industrie à adopter dès à présent ces bonnes pratiques de manière à améliorer significativement l'expérience utilisateur ».
Selon Valérie Chavanne, sa vice-présidente « cette démarche est particulièrement pertinente et innovante dans la mesure où c'est la première fois que des recommandations ne sont pas uniquement issues de réflexions de l'industrie, mais élaborées sur de tests approfondis de l'expérience utilisateur aux États-Unis et en Europe. L'IAB France note que la plupart de ces résultats concordent avec les recommandations historiques de notre association ».
L'énorme importance de l'IAB dans la coalition n'est pas un hasard. Depuis 2015, le lobby de la publicité en ligne met en scène sa rédemption sur les mauvaises pratiques, pour contrer la montée des bloqueurs. Elle a d'ailleurs conçu le standard publicitaire LEAN, qui doit servir de base à toute l'industrie.
Elle indique ici que l'étude de la coalition servira à la conception d'un système de notation des publicités, lié à LEAN, en plein chantier. Reste maintenant à convaincre ses membres, ce qui représente sans doute le plus gros du travail.
Commentaires (17)
J’ai du mal à croire au père noël…. depuis le temps que des sites abusent des publicités intrusives (et hurlent au scandale en voyant l’augmentation des bloqueurs de pub…..)
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Le problème est qu’on prend l’habitude de surfer avec différentes protections (Firefox+uBlock+Ghostery+Privacy Badger dans mon cas)… et qu’on ne pense plus a les désactivés pour voir si le site où l’on ce trouve est “respectueux” en terme de pub (j’ai attendu longtemps avant de réaliser que je pouvais les désactiver sur nextinpact par ex….
Par contre, je donne une palme d’or au site postant un article expliquant et justifiant l’usage d’anti pub… alors que mes 3 extensions m’affichent chacune plusieurs dizaines d’éléments bloqués! (rue89 pour ne pas citer d’exemple)
La meilleur des publicité est celle qui n’existe pas … :mgreen:
La pub est devenu une plait dès lors qu’elle à commencer à prendre beaucoup de place. Avant, on avait souvent seulement quelques petits encart publicitaire dans une colonne, un peu comme sur NxI. Elle ne couvrait pas le contenu ni réduisait l’espace dédié au contenu. En effet, parmi les pub chiante, c’est les grosses bannières qui bouffes un bon 1⁄4 de l’écran en haut.
Mais ce qui m’a définitivement gavé, c’était les pubs flash qui te popait à la gueule sans prévenir en plein milieu du contenu que tu étais en train de consulter depuis un certain temps.
Pour la majorité des internautes, un peu de pub ne dérange pas, de même au vu du nombre d’utilisateur de facebook, le tracking est très secondaire, c’est lorsque celle-ci devient omniprésente et et qu’elle interfère avec le contenu qu’elle devient gênante et que l’on commence à installer un bloqueur de pub. Ou autrement dit, trop de pub tue la pub.
D’ou l’intérêt de fonctionner en liste noire et non en liste blanche.
T aura toujours des pubs sur les sites que tu découvres, mais avec le temps de moins en moins s’ils sont chiants au point que tu les bloques.
Je débloquerai les pubs le jour où elles auront le même comportement que celles des journaux/magazines :
Malheureusement, je pense ne jamais faire assez confiance aux publicitaires (sur les deux derniers points) pour me débarrasser un jour d’uBlock Origin ! Ce sont des entreprises commerciales intéressées uniquement par l’argent et leurs clients.
Si tu n’es pas le client (celui qui paie) alors tu es le produit !
nothing too ad
Belle photo d’illustration avec une grande ville Japonaise: plus de suicides, plus de dépressions, moins d’amour, moins de sexe, moins productifs (les Japonais sont les leaders mondiaux de la présence au travail sans rien glander), donc plus de publicités rend plus malheureux
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Ce ne sont pas des panneaux publicitaire, ce sont des enseignes de magasins …
J’ai trouvé qu’il y avait beaucoup plus de panneaux publicitaire à Paris qu’à Tokyo, enfin c’est peut être qu’une impression.
La démarche est intéressante, mais j’ai du mal à voir la plus value pour les industriels de ce genre de “standard”. Tant qu’ils ne respecteront pas l’utilisateur, alors celui-ci ne cherchera pas à réduire sa protection vis à vis de la pub.
La coalition servira à la conception d’un système de notation des publicités, lié à LEAN, en plein chantier. Reste maintenant à convaincre ses membres, ce qui représente sans doute le plus gros du travail.
Soyons clair: les internautes n’ont jamais promis de désactiver Adblock si les sites respectent LEAN.
On peut donc comprendre la réticence des sites a diminuer volontairement leur espace publicitaire.
Le blocage de pub se fait trèèèès majoritairement sur le navigateur web du PC…
… et l’avenir c’est les “apps”, les “devices IoT”, et les OS qui affichent nativement de la pub.
De la pub qu’on ne peut pas bloquer.
Les entreprises ont donc tout intérêt a ignorer LEAN jusqu’à ce que la pub se trouve un nouveau chemin jusqu’à l’internaute.
“Si vous aimez ce site, soutenez le en cliquant ce lien pour afficher ses pubs.”
Le vendeur de pub devrait imposer ce principe aux sites partenaires, et utiliser notre consentement pour rendre son public-marché de bien meilleure qualité. Mais non, ils ne visent que la quantité depuis le début d’Internet, c’est tellement représentatif de la bêtise Web2.0. Des chiffres, des statistiques, mais aucun jugement de valeur sur la substance qualitative du panel.
Sans publicite soit les advertisers vont aller plus loin dans la
connerie pour qu’on bouffe les pubs de force, soit ils essaient de faire
un truc plus correct. Et pour une fois c’est ce qu’ils essaient de
faire. Faut pas oublier que c’est grace a la publicite que les
transports en commun sont moins chers et qu’une bonne partie d’internet
peut l’etre. Donc cracher sur toutes les pubs et les advertisers comme le font certains dans les commentaires c’est assez moyen. Sans pub vous allez voir pas mal de sites et services disparaitre ou augmenter de prix. Pour une fois qu’un domaine qu’a peu pres tout le monde deteste fait un pas dans le bon sens faudrait s’en rejouir.
Mais esperer voir le tracking se reduire je doute que ca soit possible. Les enseignes physiques qui essaient de survivre ont besoin de la geoloc d’une personne pour savoir si ca vaut la peine de lui envoyer une pub ou non. Si on le fait pas c’est fort probable que tout disparaisse au profit d’amazon qui peut envoyer ses produits partout donc pas de soucis concernant la personne touchee par la pub.
Nan mais le mec il est biaisé:
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“Faut pas oublier que c’est grace a la publicite que les
transports en commun sont moins chers et qu’une bonne partie d’internet
peut l’etre.”
Tout l’art du parasitage, c’est d’être suffisamment chiant mais pas trop non plus, pour pas tuer l’hôte.
Là le mec il trouve carrément des vertus à la pub!!!
Et c’est necessairement de mon cote qu’est le biais…
Si on a pas ta vision des choses c’est qu’on est dans le faux.