Une large coalition du secteur publicitaire présente une étude identifiant les « expériences » que les internautes et mobinautes rejettent. Elle est présentée comme base de futurs standards, en parallèle de LEAN, censés contrer les bloqueurs de publicité... Tout en oubliant la question de la collecte des données et celle de la sécurité.

L'éthique publicitaire est un sujet brûlant. En pleine montée des bloqueurs de publicité, Google est sous le feu des annonceurs britanniques, qui ont mis collectivement en pause leurs achats de publicité suite à la diffusion de réclames sur des contenus inappropriés, notamment des vidéos prônant le terrorisme (voir notre actualité). Un mouvement entre autres suivi par les opérateurs AT&T et Verizon aux États-Unis.

La pression publicitaire reste, pourtant, le grand souci affiché par les internautes. Avant-hier, une organisation nommée en toute humilité Coalition for Better Ads a publié les résultats d'une étude sur 25 000 internautes américains et européens, censée déterminer quels formats publicitaires sont le mieux acceptés des consommateurs en ligne, avec à la clé de premiers standards à respecter.

Au sein de cette coalition s'affichent un grand nombre d'organisations, comme les différentes branches de l'Internet Advertising Bureau (IAB), y compris la française. Elles sont accompagnées de grands groupes industriels, comme Procter and Gamble ou Unilever, ainsi que de spécialistes de la publicité en ligne, à l'instar d'AppNexus, Facebook, Google ou Teads (en cours de rachat par Altice). D'autres groupes y sont associés, comme l'Union des annonceurs (UDA).

12 formats publicitaires à éviter

Qu'ont donc déterminé ces géants du secteur ? Que sur 104 formats publicitaires présentés sur le web fixe et mobile, une douzaine sont peu aimés des internautes, du moins « ne correspondent pas à leur niveau d'exigence » sur des sites de médias ou « de haute qualité ». 

Sur PC, les pop-ups, les vidéos en lecture automatique avec son, les interstitiels avec minuterie et les larges publicités fixes sont honnis des internautes, ce qui ne sera une surprise pour personne, sinon les publicitaires que la coalition semble viser. Sur mobile, elles sont accompagnées des publicités qui prennent plus de 30 % de l'écran, des animations, des interstitiels en sortie de page, des publicités plein écran au défilement et des publicités fixes larges.

Face à cela, les expériences les mieux reçues incluent les publicités en longueur et en périphérie du contenu, ou une densité de 25 % sur plusieurs colonnes. Elles sont directement suivies du rafraichissement des publicités toutes les 30 secondes et des larges publicités en tête d'écran.

La question des données personnelles esquivée

Dans son communiqué, la coalition lie directement la montée des bloqueurs de publicité aux formats abusifs. Ce problème désormais reconnu poserait deux questions. La première est l'éthique des formats qui déplaisent aux internautes. La seconde, plus prosaïque, est la performance publicitaire. C'est cet argument qui doit convaincre le secteur d'adopter des formats moins gênants. Mieux vaut servir une publicité plus discrète que de tout voir bloquer par une extension navigateur. Logique imparable.

Ceci dit, l'étude ne semble s'inquiéter que de la présentation des publicités. Il n'est pas encore question des données collectées, du temps de chargement de ces contenus ou encore du consentement de l'internaute à cet affichage. Il faut dire qu'il n'est pas (encore) dans l'intérêt de mastodontes comme Facebook ou Google de s'attaquer au sujet des données, qui restent bien leur fonds de commerce. L'étude semble donc bien passer à côté d'une partie de son sujet, malgré la bonne volonté affichée et la garantie affirmée de répondre à ces craintes.

De premiers standards à respecter, LEAN en embuscade

Cette étude scientifique, censément incontestable, doit donc servir de fondation pour une meilleure pratique publicitaire en ligne. C'est en tout cas l'argument des premiers Better Ads Standards (meilleurs standards publicitaires), qui doivent « refléter les préférences des internautes américains et européens ». 

« Nous espérons que ces premiers standards seront un électrochoc pour les marques, distributeurs, agences, éditeurs et leurs fournisseurs technologiques, pour qu'ils retirent les formats publicitaires dont il est maintenant prouvé qu'ils ennuient et abusent des internautes » affirme Randall Rothenberg, le PDG de l'IAB dans le communiqué de la coalition.

Les standards reprennent chacun des formats déplaisant le plus aux internautes, en détaillant en quoi ils ne correspondent pas à leurs goûts. Répétons qu'il s'agit surtout d'une question visuelle ou ergonomique, et non de traiter les éventuels abus invisibles liés à ces publicités, que ce soit sur les données personnelles ou la sécurité. La distribution de malwares par les plateformes d'enchères (ad exchange) est un problème loin d'être réglé.

La coalition compte mener des actions éducatives auprès de ses membres et de l'industrie, en étendant son action dans d'autres régions que les États-Unis et l'Europe. L'IAB France a de son côté indiqué qu'elle « encourage vivement tous les acteurs de l'industrie à adopter dès à présent ces bonnes pratiques de manière à améliorer significativement l'expérience utilisateur ». 

Selon Valérie Chavanne, sa vice-présidente « cette démarche est particulièrement pertinente et innovante dans la mesure où c'est la première fois que des recommandations ne sont pas uniquement issues de réflexions de l'industrie, mais élaborées sur de tests approfondis de l'expérience utilisateur aux États-Unis et en Europe. L'IAB France note que la plupart de ces résultats concordent avec les recommandations historiques de notre association ».

L'énorme importance de l'IAB dans la coalition n'est pas un hasard. Depuis 2015, le lobby de la publicité en ligne met en scène sa rédemption sur les mauvaises pratiques, pour contrer la montée des bloqueurs. Elle a d'ailleurs conçu le standard publicitaire LEAN, qui doit servir de base à toute l'industrie.

Elle indique ici que l'étude de la coalition servira à la conception d'un système de notation des publicités, lié à LEAN, en plein chantier. Reste maintenant à convaincre ses membres, ce qui représente sans doute le plus gros du travail.