Google prend de l'avance sur l'entrée en vigueur du futur règlement européen sur la transparence et le ciblage des publicités à caractère politique (surnommée TTPA, pour Transparency and Targeting of Political Advertising). Le moteur de recherche vient en effet d'annoncer qu'il cesserait la diffusion de publicités politiques sur ses différents services à compter d'octobre 2025. C'est à cette échéance qu'est programmée la mise en œuvre du texte, dix-huit mois après sa publication au Journal officiel de l'Europe.

Si Google prend soin d'annoncer cette mise en conformité avec près d'un an d'avance sur le calendrier réglementaire, c'est bien sûr pour faire passer un message. « Nous savons que les publicités politiques sont une ressource précieuse pour les électeurs qui souhaitent trouver des informations et pour les candidats qui souhaitent partager leur message. Nous regrettons donc de devoir prendre cette mesure », écrit le moteur de recherche.

Le règlement TTPA n'interdit pas à Google, ou à ses concurrents, de distribuer des publicités politiques. Il impose en revanche un certain nombre d'exigences en matière de transparence (identification de l'annonceur, du caractère politique de la publicité, et mention de l'élection ou du référendum associé) et d'utilisation des données personnelles (consentement spécifique à l'utilisation des données collectées dans le cadre d'une campagne politique, exclusion de certaines données personnelles comme l'origine ethnique ou l'opinion politique affichée).

Le règlement, notamment motivé par le scandale Cambridge Analytica, prévoit par ailleurs qu'il soit interdit à des entités basées en dehors de l’UE de financer des publicités politiques au sein de l’Union au cours des trois mois précédant une élection.

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Ce sont ces exigences que dénonce Google, aussi bien pour leur portée que pour leurs modalités de mise en œuvre. « Par exemple, le TTPA définit la publicité politique de manière si large qu’elle pourrait englober des publicités liées à un éventail extrêmement large de sujets qu’il serait difficile d’identifier de manière fiable à grande échelle. Il existe également un manque de données fiables sur les élections locales permettant d’identifier de manière cohérente et précise toutes les publicités liées à une élection locale, régionale ou nationale dans l’un des 27 États membres de l’UE », estime le moteur de recherche.

Google rappelle pour l'occasion que ces zones de flou dans la réglementation l'ont déjà conduit à cesser la diffusion de publicités politiques dans plusieurs pays européens, dont la France, depuis juin 2021.

Le moteur de recherche opère pour mémoire un portail dédié à la publicité politique, qui permet de naviguer ou de rechercher parmi les campagnes politiques diffusées au travers des outils de Google, avec une indication du nombre de vues et de la fourchette de budget associés (exemple ci-dessous).