Accusé d'abus de position dominante par la Commission européenne, Google a ouvert les vignettes de comparaison de prix de son moteur de recherche aux concurrents de son Shopping. Selon Kelkoo, le groupe américain garderait la part du lion de ces revenus publicitaires, même si la solution ouvrirait un nouvel espoir pour le marché. 

La solution de Google pour apaiser la Commission européenne ne convainc pas (encore) le comparateur de prix Kelkoo. Fin juin, l'exécutif communautaire a infligé une amende record de 2,42 milliards d'euros au groupe californien, le mettant en demeure de trouver un remède concurrentiel sous trois mois.

Pour Bruxelles, Google a abusé de sa position dominante sur la recherche en mettant systématiquement en avant son comparateur de prix en tête des résultats, au détriment des concurrents européens. Ceux-ci se sont battus depuis plusieurs années, via l'Open Internet Project (OIP), un lobby destiné à armer la Commission dans ses combats contre le géant américain.

« Prendre du temps pour gérer un canal comme Google, qui représente 90 % de vos ventes, puis un autre qui représente 3 ou 4 %... ce n'est pas rentable pour un commerçant. Beaucoup de marchands ont résilié leurs contrats pour se concentrer sur Google. Les budgets de ceux restés chez nous ont été réduits de plus de 50 % ces quatre dernières années » nous déclare Cyril Bouskila, directeur commercial de Kelkoo, qui a racheté LeGuide à la mi-2016.

Fin septembre, Google a ouvert ses emplacements à la concurrence européenne, via un système d'enchères. Les comparateurs de prix concurrents peuvent apparaître dans les quelques vignettes placées en tête ou à côté des résultats de recherche. Kelkoo s'est rapidement placé sur l'outil, même si sa forme actuelle est loin d'apporter les résultats que la société aurait pu espérer.

Google garde « 99 % de la visibilité » des liens shopping mis en avant

Rassemblés, Kelkoo et LeGuide comptent aujourd'hui environ 200 employés, répartis dans plusieurs pays européens. La baisse de trafic (donc de chiffre d'affaires) de ces dernières années a porté un sacré coup aux effectifs.

« Il y a eu des départs. Nos équipes sont composées en grande partie de développeurs et ingénieurs. Ces personnes sont beaucoup chassées. Elles ont besoin d'avoir un avenir, de se projeter dans les projets. Nous avons subi au moins 20 % de défection de salariés et on a fermé des bureaux », notamment à Berlin et Milan, détaille Cyril Bouskila.

L'enquête de la Commission européenne (et ses rebondissements) aurait permis aux équipes restantes de garder le moral, tout en offrant des gages aux cybermarchands présents sur les comparateurs concurrents de Google.

Une fois le « remède » proposé par Google fin septembre, « ça a été un tsunami pour les entreprises ». Si le système d'enchères ne convenait pas à Kelkoo, il a tout de même choisi de s'y embarquer, à la fois pour ne pas être distancé par Google sur ce terrain et pour fournir des retours à la Commission européenne.

Selon le groupe, la majeure partie de sa soixantaine de développeurs travaille aujourd'hui sur les Product Listing Ads (PLA) de Google, soit les publicités « Shopping » en marge des résultats de recherche. Elle a dû se conformer en urgence à un dispositif dont elle ne connaissait rien, que ce soit techniquement ou dans la génération de campagnes.

Lors de notre entretien, début décembre, Kelkoo affirmait disposer de moins d'un pour cent de visibilité sur les PLA ; un chiffre obtenu via « des dizaines de milliers de requêtes » lancées par un outil interne.

« Google Shopping continue d'avoir 99 % de la visibilité sur Google PLA », soit des impressions sur les pages de résultats, estime son concurrent. Pour ce dernier, impossible de savoir si Google est simplement celui qui paie le plus cher, qui connaît mieux les outils de gestion de campagnes ou s'il dispose de la meilleure association entre le coût par clic (CPC) et score de qualité.

Pour le moment, « environ 20 % des cybermarchands commencent à jouer le jeu. Ils ont constaté une augmentation de l'ordre de 10 % du trafic. Le taux de conversion est de 1,43 % en moyenne.  Le coût sur chiffre d'affaires est, lui, descendu à environ 11 % », décrit plus faible que la commission des places de marché par notre interlocuteur.

Les résultats de recherche pour « lave linge », avec les « PLA » à droite

Dans l'espoir de jours meilleurs

Pour le comparateur européen, la solution de Google a demandé « une grosse mobilisation des équipes pour un résultat très faible ». Selon son directeur commercial, le système d'enchères empêche en lui-même de bouleverser le marché rapidement, voire d'afficher la meilleure offre. Le nombre limité d'emplacements ne permettrait pas d'avoir une vue large des meilleurs prix, contrairement à un comparateur classique qui montre directement des dizaines d'offres.

« On a bon espoir que la Commission pourra juger des premiers résultats pour revenir vers Google, et lui dire que même s'il a ouvert, le remède proposé n'est pas le bon » déclare Cyril Blouskila, après deux mois d'essai. Cette mise en avant dans les résultats de recherche est jugée essentielle pour les cybermarchands, qui estimeraient pour le moment « que c'est une tempête dans un verre d'eau ».

Le manque de statistiques créerait une méfiance (voire un attentisme) des marchands et des agences chargées de gérer leurs budgets. Le système en lui-même peut être efficace, encore faudrait-il l'ouvrir davantage selon Kelkoo, qui répète son espoir d'une action de Bruxelles en ce sens.

La société pointe une limite concrète du système actuel. Contrairement aux autres moteurs de recherche, Google n'aurait pas de plafond à ses enchères. Un comparateur de prix tiers est donc limité par ce que lui paie un cybermarchand. Google, lui, met à la fois en concurrence ses concurrents et les marchands qui enchérissent directement sur ses « PLA », sans intermédiaire.

Sans la Commission européenne, « on serait déjà tous morts »

Essayer les enchères sur les « PLA » de Google tient aussi du militantisme. « Même si la solution proposée par Google à la Commission ne nous satisfait pas, on sait qu'il faut la soutenir. Sans elle, on serait déjà tous morts. La Commission est sujette à de nombreux lobbyistes, à de nombreuses pressions. Nous devons faire corps » lance Kelkoo.

Elle accuse Google d'avoir lancé cette solution fin septembre pour se réserver le gros des ventes de fin d'année, avant l'éventuelle reprise des discussions ce début 2018.

L'objectif actuel de Kelkoo (et donc LeGuide) est de convaincre plus de marchands de passer par eux pour apparaître sur le « PLA ». Techniquement, cela signifie obtenir des flux de produits compatibles avec les spécifications de Google, en attendant de nouvelles discussions avec l'exécutif communautaire sur des ajustements au système de Google... toujours perçu comme une condition de la survie des comparateurs européens.