En pleine opération des French Days, organisés du 4 mai au 9 mai 2022, un rappel de rigueur sur la pratique des prix barrés sur les sites de e-commerce. Une technique de vente aujourd'hui beaucoup moins encadrée qu'hier, exigeant prudence et absence de précipitation.  

Une nouvelle carte graphique avec une réduction affriolante ? Des promos alléchantes sur votre site de vente en ligne favori ? La pratique des prix barrés est désormais généralisée. Elle consiste à afficher un prix de référence, barré, suivi d’un prix effectif parfois beaucoup plus bas. Et plus la réduction est importante, plus les résistances de l’internaute s’abaisseront jusqu’au clic fatidique.

En cette période de French Days, il convient d’être attentif, même si la prudence reste de mise tout au long de l’année. Pour rappel, ces quelques jours ne sont pas des soldes, seule période commerciale durant laquelle la revente à perte est autorisée.  

La technique bien usuelle avait jusqu’à un arrêt de la Cour de justice de l’Union européenne été précisément encadrée par le droit français.

Un arrêté de 2008 prévoyait en substance que lorsqu’une réduction est affichée sur un site, son niveau se devait d’être déterminé par rapport à un prix de référence, lui aussi affiché. Et ce prix de référence devait être le prix le plus bas effectivement pratiqué par le cybermarchand dans les trente derniers jours ou le prix conseillé par le fabricant ou l'importateur.

Le cadre français remis en cause par la justice européenne

Le texte a toutefois été revu et corrigé en 2015, à l’approche d’un contentieux ouvert à son encontre par Cdiscount auprès du Tribunal de l’UE. En juillet 2013, le cybermarchand écopait de 132 amendes notamment pour indélicatesses avec les prix de référence. Le dossier était montré jusqu’à la Cour de cassation, qui prise d’un doute, avait saisi le Tribunal de l'UE d’une question préjudicielle. 

Dans son arrêt de 2015, les juges européens validèrent les critiques émises par Cdiscount. Alors que le droit français sur les prix de référence permettait de sanctionner le moindre écart tarifaire, en raison d’une interdiction générale, le Tribunal de l’UE rappela que le droit européen exige au contraire une évaluation au cas par cas. 

Un an plus tôt, l’UFC avait pourtant tiré le signal d’alarme sur ces prix de référence : « Le problème des prix de référence est récurrent avec certains cybermarchands, parfois plus proches du camelot que du professionnel, ce bonhomme sur le marché qui exagère un peu les réductions. Il y a une envie d’exagération sur les prix assez importante notamment sur les ventes privées. Dans le passé, on a pu ainsi voir un aspirateur vendu avec un prix de référence barré, vieux de plusieurs années » 

La règlementation actuelle

Depuis, un arrêté du 11 mars 2015 a pris le relai de cet encadrement, avec une plume plus conforme au droit de l’UE mais plus flou. 

Il prévient laconiquement que « lorsqu'une annonce de réduction de prix est faite dans un établissement commercial, l'étiquetage, le marquage ou l'affichage des prix réalisés conformément aux dispositions en vigueur doivent préciser, outre le prix réduit annoncé, le prix de référence qui est déterminé par l'annonceur et à partir duquel la réduction de prix est annoncée ».

Son article 4 prévient aussi que « l'annonceur doit pouvoir justifier de la réalité du prix de référence à partir duquel la réduction de prix est annoncée ».

Plus globalement, le texte ajoute que « toute annonce de réduction de prix est licite sous réserve qu'elle ne constitue pas une pratique commerciale déloyale ». La définition de ces pratiques est notamment apportée par le Code de la consommation, où « une pratique commerciale est déloyale lorsqu'elle est contraire aux exigences de la diligence professionnelle et qu'elle altère ou est susceptible d'altérer de manière substantielle le comportement économique du consommateur normalement informé et raisonnablement attentif et avisé, à l'égard d'un bien ou d'un service.»

Ce n’est finalement que s’il ne parvient pas à démontrer que la réalité et la loyauté du prix de référence que l’annonceur sera en contradiction avec ces règles. Des critères en conséquence beaucoup plus flous, qui offrent de plus grandes marges de manœuvre, mais aussi une insécurité importante pour les e-commerçants, par rapport à l’ancienne règlementation beaucoup plus précise. 

Ce nouveau cadre n’a pas pour autant empêché la DGCCRF d’agir, même si les moyens d’action sont plus resserrés. En janvier 2019 , elle épinglait Vente-Privée (devenue Veepee) pour des prix de référence « qui ne correspondaient dans les faits à aucune réalité économique [et qui] étaient utilisés pour afficher des taux de promotion particulièrement attractifs ».

Dans ce dossier actuellement ausculté par la justice, l’UFC Que Choisir rapporte le cas « d’une vente de valises de marque Platinium vendues avec une forte décote, mais finalement au même prix que sur Amazon et Rueducommerce, et même plus cher que sur Cdiscount ». Jacques-Antoine Granjon a assuré que s’« il a pu y avoir un manque de discernement, quelques erreurs », tout en contestant l’existence d’un « système visant à augmenter artificiellement les prix de référence ».

En janvier 2019, l’UFC Que Choisir avait aussi mis à l’index plusieurs e-commerçants, accusés de proposer des promotions fantaisistes et autres tours de passe-passe, toujours à partir de ces prix de référence. 

Une façon de rappeler qu’avant d’acheter, il est toujours judicieux d’ausculter la concurrence, ou pourquoi pas utiliser différents outils, par exemple en scrutant les anciennes versions d’une page actuelle sur la WaybackMachine d'Archive.org, ou en utilisant un tracker tarifaire sous forme d'extension comme Keepa (pour Amazon) et autres équivalents. N'hésitez pas à partager vos astuces dans les commentaires !

Relevons que, comme signalé sur Twitter après publication de cette actualité, une ordonnance va mettre à jour notre droit suite à l'adoption d'une directive en 2019. D'ici le 28 mai prochain, on retrouvera l'encadrement du prix de référence.  Ce prix antérieur devra correspondre « au prix le plus bas pratiqué par le professionnel à l'égard de tous les consommateurs au cours des trente derniers jours précédant l'application de la réduction de prix ».