Serpent de mer depuis un an, la publicité vidéo sur Facebook est désormais officielle. Annoncée tout à l'heure, la nouvelle explique que le réseau social teste le format vidéo pour les annonceurs. Seule une minorité d'utilisateurs sera pour le moment concernée par ces tests, néanmoins, cela augure une généralisation future qui pourrait multiplier les revenus de Facebook... mais aussi faire fuir certains internautes.

Le serpent de mer sort la tête de l'eau

Le 20 décembre 2012, soit il y a quasi un an jour pour jour, le magazine Ad Age, spécialisé dans les médias et le marketing, annonçait que Facebook comptait intégrer de la publicité vidéo au sein du flux de ses utilisateurs. En février 2013, David Fischer, le Vice Président Business de Facebook, confirma que l'arrivée des annonces vidéo n'était qu'une question de temps : « Je pense que nous pouvons trouver des façons de le faire. Il y a plusieurs façons qui pourraient être destructrices et gênantes pour l'expérience de l'utilisateur. Mais il existe aussi des moyens qui pourraient équilibrer à la fois l'expérience de l'utilisateur et celle de l'annonceur. » Un message préparant déjà les esprits à l'entrée de Facebook dans la publicité vidéo sur internet, marché ultra dominé par YouTube aujourd'hui et qui représente déjà plusieurs milliards de dollars par an.

Aujourd'hui, mardi 17 décembre, les tests internes de Facebook deviennent publics. Même si confinées officiellement à un « petit nombre de personnes » selon le réseau social, ces expérimentations laissent peu de doute quant à une prochaine généralisation du système. Facebook explique que grâce aux vidéos, les entreprises « seront en mesure d'utiliser ce nouveau format pour raconter leurs histoires à un grand nombre de personnes sur Facebook en un court laps de temps ». Un langage qui fera rêver les spécialistes de la publicité, un peu moins les utilisateurs. Mais selon le site de Mark Zuckerberg, les vidéos entrainent des hausses non négligeables de « J'aime », de partages, de commentaires et de vues. Un monde parfait.

Le film Divergent(e) en vitrine

Le tout premier contenu public à profiter de la publicité vidéo sur Facebook sera Divergente, un film américain de Neil Burger (Limitless, L'Illusionniste, etc.) qui verra le jour en France le 9 avril 2014 et qui met notamment en scène Kate Winslet. Point important, la vidéo sera diffusée sur le mur des utilisateurs et elle se lancera automatiquement, sans même cliquer sur le bouton jouer (play). Le son ne sera par contre pas disponible tant que vous ne l'aurez pas décidé. C'est certainement l'équilibre recherché par Facebook. Autre précision majeure, les vidéos seront visibles sur ordinateur, mais aussi sur mobile. Néanmoins, le pré-chargement de la vidéo ne se fera sur mobile qu'en cas de connexion via Wi-Fi. Il n'est donc pas question de consommer le forfait de données.

La mini FAQ de Facebook sur le sujet note que les vidéos ne concerneront pas uniquement le mur des utilisateurs. Certaines pages, notamment celles des artistes et des organisations sportives, seront aussi touchées. Il est aussi bien précisé que la vidéo se lance lorsqu'elle apparait à l'écran (sans son donc) et qu'elle s'arrête si vous continuez à faire défiler l'écran. En cas de défilement rapide, la publicité sera donc peu visible.

Quelles seront les réactions des utilisateurs de Facebook suite à cette nouvelle ? S'il est encore bien trop tôt pour pouvoir faire un bilan, les plaintes sur le réseau social ou chez nos confrères anglophones se multiplient. Certains annoncent même déjà être prêt à quitter Facebook pour voir ailleurs, et notamment chez Google+. Il faudra vérifier concrètement si ces menaces sont suivies de faits.

Des milliards de dollars en jeu

Rappelons que selon eMarketer, 5,6 milliards de dollars ont été dépensés en publicités uniquement sur YouTube cette année, en croissance de 51,4 % en un an. Et s'il existe des annonces sous forme de texte sur la plateforme, c'est bien la vidéo qui rapporte.

Selon les calculs de l'institut, après avoir reversé leurs dus aux partenaires et aux créateurs, la marge de YouTube cette cette année serait d'environ 2 milliards de dollars, dont plus de la moitié uniquement aux États-Unis. Et près de 85 % de cette marge est tirée par la vidéo. Bien entendu, Facebook souhaite capter ce marché qui pourrait atteindre très rapidement des sommets. Ce n'est toutefois pas une bonne nouvelle pour les chaînes de télévision, qui voient arriver là un concurrent de taille.