Amazon a donc officialisé cette semaine Kindle Unlimited, son abonnement à 9,99 dollars par mois permettant d'accéder à une bibliothèque de plusieurs centaines de milliers d'ebooks. L'occasion pour nous d'interroger Hélène Mérillon, co-fondatrice de Youboox, un service équivalent disponible en France depuis près de deux ans et qui ne compte pas se laisser écraser par l'Américain.

Après la musique et la vidéo, le prochain grand marché à passer à l'ère de l'accès illimité par abonnement sera-t-il le livre ? C'est en tout cas ce en quoi croit Youboox, petite start-up parisienne comptant 12 employés mais aux grandes ambitions. Après avoir réalisée plusieurs levées de fonds ces deux dernières années, la société voit donc arriver Amazon sur son marché, même si pour le moment, le cybermarchand américain n'a pas fait d'annonce pour la France.

Rappelons que Youboox propose deux offres distinctes : d'un côté, une gratuite avec publicité et catalogue plus limité, de l'autre, une par abonnement à 9,99 euros par mois, sans engagement, sans publicité, et avec un catalogue plus fourni. Les deux offres fonctionnent sur toutes les plateformes, que ce soit sur ordinateur, smartphone et tablette. Mais seul l'abonnement permet une totale disponibilité via les réseaux mobiles. On y retrouve essentiellement des livres, mais aussi quelques BD, comme Achille Talon, Michel Vaillant, Lucky Luke, Les Tuniques Bleues, etc. Les BD sont généralement disponibles pour les abonnés Premium uniquement, tout comme certains livres.

Quand Youboox a-t-il vu le jour précisément ?

On a monté Youboox il y a maintenant trois ans, avec l'ambition de créer le Spotify du livre, d'abord sur la francophonie. On s'est lancé commercialement en octobre 2012.

Vous parlez de la francophonie. Les abonnés suisses, belges, etc. peuvent aussi s'abonner ?

Oui bien sûr, on a même des abonnés Canadiens. Il suffit d'avoir une carte bleue.

Il n'y a donc pas de limite géographique imposée par les éditeurs ?

Non, globalement, on en a très peu. Aujourd'hui, on a 180 éditeurs, qui sont partenaires de la plateforme Youboox, et ces éditeurs nous ont donné leurs catalogues qui peuvent être diffusés partout dans le monde sauf quelques éditeurs qui ont des limitations géographiques, mais c'est très rare, pour l'instant. Mais on sait gérer la limitation géographique au cas où un éditeur n'ait pas les droits pour un pays. Youboox est donc disponible partout dans le monde. Et là on est en train de refaire entièrement notre site web, qui aujourd'hui n'est pas optimisé web mobile. Ce sera pour la rentrée.

Youboox a ouvert ses portes il y  2 ans, mais uniquement en gratuit c'est bien ça ?

En fait, on a lancé commercialement le service, gratuit, en octobre 2012. Avant ça, on avait fait un bêta-test de six mois, mais le lancement était bien en octobre 2012. Ensuite, on a proposé une version payante début 2013. C'est donc un service récent, mais qui compte déjà 420 000 inscrits.

Et pour combien d'abonnés ?

On a 10 000 lecteurs payants, dont 1 200 abonnés individuels, le reste étant des abonnements collectifs. En fait, on signe avec des entreprises qui nous demandent des abonnements annuels pour quelques centaines d'accès.

Ces entreprises sont donc vos principaux clients payants pour le moment...

Les deux sont intéressants. C'est vrai qu'un service comme Youboox, un petit peu comme Spotify, Deezer et Netflix, ça a pris un peu de temps avant de convaincre les gens. Ils ont besoin d'essayer, et la lecture numérique est en train de se mettre en place. La conversion va se faire dans la durée. On goûte, et quand on a goûté, on passe à l'abonnement.

Et le rôle que joue les entreprises est intéressant je trouve, car en fait, toutes les entreprises ont des bibliothèques souvent ou des centres de documentation qui coûtent très cher à gérer et ne sont pas pratiques. Et donc le principe de pouvoir offrir une bibliothèque collective soit à ses salariés, soit d'ailleurs à ses clients dans le cadre de services qui seraient en affinité avec la lecture.

Par exemple, on a lancé une opération avec la SNCF pour les grands départs en vacances. La SNCF trouvait intéressant de composer une sélection de livres pour lire dans le train pendant les grands départs en vacances. Donc c'est un autre type d'usage, et cela joue un rôle important pour l'évangélisation du marché, qui vise tout le monde, pas seulement les geeks et les « early adopters ». La lecture numérique c'est simple et c'est pour tout le monde.

Et comment fonctionnez-vous avec les éditeurs ?

On signe des contrats de distribution avec les éditeurs, qui nous confient leurs œuvres, que l'on va héberger dans le cloud et diffuser via un système de streaming qui nous permet de découper les pages, une à une, et de les diffuser de manière transparente quand on lit sur son smartphone ou sa tablette. Et on génère des revenus, soit publicitaires sur l'offre gratuite, soit par abonnement. Et on leur reverse la moitié de ces revenus. Le principe est de reverser ces revenus en proportion des pages vues sur leurs œuvres. C'est un service assez innovant de ce point de vue là puisque c'est la première fois que les éditeurs peuvent, dans les faits, être rémunérés à partir de la première page vue et en fonction des pages vues.

Du côté des annonceurs, vous suivent-ils ?

Oui, on a 5 millions de pages vues tous les mois sur Youboox, et on commence à avoir une taille critique intéressante pour les annonceurs, et on a une régie mobile qui travaille notre inventaire et sur nos campagnes. On a toute une série d'annonceurs qui sont très intéressés par les lecteurs. Ça reste des personnes qui sont plutôt aisées, qui ont une appétence à la culture, ce qui intéresse pas mal les opérateurs télécoms, les banques, les assureurs... C'est donc une audience assez ciblée.

Et on a aussi des annonceurs captifs, que sont les éditeurs, à qui on vend des opérations marketing, plus personnalisées pour le coup. Et quand on travaille pour un éditeur, qui prépare un lancement de livre, on va lui proposer une opération « packagée », avec une présence dans notre newsletters et dans les vitrines de Youboox. Parce que Youboox ce n'est pas seulement un service dans lequel on trouve des tas de bouquins sur l'étagère. C'est un service dans lequel il y a la volonté une animation éditoriale active et mettre en avant des contenus en fonction de l'actualité, etc.

Pensez-vous proposer autre chose que des livres ?

Oui, on propose déjà autre chose que des livres. On a 70 000 ebooks sur la plateforme, dans toutes les catégories, et on a une vision de la lecture qui est vraiment large. Notre idée n'est pas de faire un service littéraire. Nous, chez Youboox, on pense tous les types de lecture, y compris les livres de photos, de cuisine, de voyage, des partitions pour les musiciens, des livres d'enfants, des bandes dessinées, demain peut-être des magazines vintages, etc. C'est de la lecture de divertissement, plutôt que de la lecture exclusivement littéraire. C'est au cœur de notre vision.

Contrairement à ce que l'on entend souvent, que les jeunes générations lisent de moins en moins, on est convaincu qu'ils lisent de plus en plus, mais sur le web, et tous types de contenus. Et finalement ce sont des services comme Youboox qui peuvent permettre demain de les intéresser aux livres et leur permettre d'aller piocher, zapper et de surfer dans les livres. C'est le principe du service en streaming en illimité. On peut aller et consulter tous types de contenus, et lire vingt livres si on veut.

Mais votre offre gratuite ne doit pas être très rentable...

L'accès gratuit est beaucoup plus accessible à tous, ça permet d'atteindre une cible beaucoup plus large. Donc même si le revenu pour 1 000 pages vues est moins important sur l'accès gratuit, il reste intéressant pour les éditeurs, parce que nous notre sujet c'est quand même de travailler de façon à ce que la rémunération des éditeurs et des auteurs reste intéressante. Et au final, nous pensons que l'offre gratuite est vraiment importante dans l'installation de ce modèle illimité. C'est ce qu'ont prouvé d'ailleurs Spotify et Deezer.

Quand on installe une nouvelle pratique, un nouvel usage, il est vraiment important de s'adresser au public le plus large, et de proposer une solution ultra-accessible. L'intérêt de l'accès gratuit financé par la pub est que cela permet de couper l'herbe sous le pied des pirates. Finalement, c'est une solution à la piraterie. Pourquoi pirater des livres qui sont déjà accessibles, gratuitement ? Je pense que c'est une pratique qui est comprise dans la culture digitale aussi de subir une publicité en échange de profiter d'un contenu. C'est complètement en phase avec l'air du temps, avec le principe que l'on a plus besoin d'acheter tous les biens culturels dont on veut profiter. On peut les partager avec les autres, et on peut y accéder soit en subissant des pubs, soit, une fois que l'on en a assez, on paie un abonnement. Mais les gens veulent essayer avant de payer. Et c'est là où l'accès gratuit est très important.

D'autant plus que sauf surprise, Amazon ne proposera pas d'offre gratuite. Pour vous, ce sera donc un avantage considérable ?

En effet, c'est notre différenciation par rapport à Amazon. Et on a une autre différence notable : nous avons une culture éditoriale très forte, et nous avons une approche avant tout francophone. C'est très différent d'une approche d'un supermarché du livre dans lequel on trouve beaucoup de choses. Nous, on a vraiment la culture de la sélection, de la mise en valeur, de faire découvrir des choses. C'est notre ADN.

Amazon ne va-t-il pas vous faire de l'ombre ?

Pour nous, c'est une bonne nouvelle qu'Amazon se mette à l'abonnement illimité, ça veut dire que le marché intéresse même les plus grands acteurs de la vente de livres à l'unité. Ça confirme notre vision que l'abonnement illimité, le streaming, sera un des accès majeurs du livre demain, comme ça l'est devenu pour la musique et la vidéo.

Maintenant, oui, ça fait de la concurrence, évidemment, mais la forte culture de l'éditorial chez nous, elle n'existe pas de la même manière chez les grandes plateformes d'e-commerce. Amazon, c'est un commerçant, il veut vendre des livres au final. Leur abonnement, je pense qu'ils vont s'en servir pour accélérer les ventes, et d'ailleurs, leur service aujourd'hui est essentiellement des titres de l'auto-édition. Il y a quelques titres pour donner envie, comme Harry Potter, etc. mais pour l'instant, ils n'ont pas les grands éditeurs. Donc on peut se demander comment cela va s'intégrer à leurs solutions de vente. Nous, notre sujet, ce n'est pas de vendre des livres. On vend de la découverte, et on est vraiment dans la culture du streaming. C'est la culture des Deezer, Spotify et Netflix.

Revenons aux éditeurs. Vous avez signé avec 180 d'entre eux. Quels sont les plus gros ?

On a le groupe Média Participations, qui est le quatrième groupe d'édition française, dans lequel il y a notamment Fleurus, qui est le plus grand éditeur de livres d'enfants et pratiques. On a Depuis, Dargaud, Lombard, dans la BD. On va bientôt avoir de grands éditeurs de BD. Dans la science-fiction, on a tous les éditeurs qui comptent. On a des éditeurs comme Petit Futé. On a de très belles références.

On a de plus en plus de grands éditeurs qui nous rejoignent. Et je pense que dans les mois qui viennent, on va décrocher au moins un voire deux des trois premiers éditeurs en France.

Justement, pourquoi les trois grands éditeurs n'ont pas encore signé avec vous ?

Je pense qu'il faut leur laisser du temps. Le numérique est quelque chose qui impacte fortement leur modèle économique et leur secteur. Je pense qu'ils sont assez prudents vis-à-vis de la lecture numérique. Mais globalement, ils ne sont pas du tout contre. Après, il y a des questions de temps de décision, dans des groupes qui sont plus grands. Mais cela fait un certain temps que l'on a des discussions extrêmement détaillées avec au moins deux des trois plus grands, donc ça va venir, c'est simplement une question de temps.

Et avez-vous senti une évolution du marché du livre numérique en France ces derniers temps ?

Le marché du livre numérique en France peine à décoller quand même. Il va très lentement par rapport à d'autres marchés comme les États-Unis, l'Angleterre ou encore le Canada. Je crois qu'on est à 2 - 3 % de taux de pénétration, contre 20 % aux États-Unis. Donc c'est plus lent. Mais c'est freiné du fait que les livres numériques sont très chers en France. Parce qu'on a la loi du prix unique. Un ebook en France ça coûte entre 10 et 20 euros, c'est énorme.

Mais cela ne veut pas dire que la lecture numérique ne progresse pas très vite. Je pense que des services comme Youboox prouvent qu'il y a des lecteurs numériques, il y en a de plus en plus et ça va vite.

Le tarif unique peut avantager vos offres justement...

Exactement. Nous proposons une solution qui est plus accessible. Pour quasiment le prix d'un Poche on peut lire autant de livres qu'on veut tous les mois. Simplement, on achète pas les livres, on y a accès temporairement. Donc c'est une sorte de location.

Et financièrement, êtes-vous déjà bénéficiaires ?

Ça le sera d'ici quelques années. On est un peu dans le même type de modèle que les Spotify et Deezer. Parce que Netflix était parti d'un système de location de vidéos, donc c'était un peu différent. Nous, on est parti de zéro. Donc il faut quand même arriver à créer une certaine taille critique en terme de nombre de clients pour pouvoir couvrir les coûts fixes, même s'ils ne sont pas très importants. Donc je pense que la rentabilité viendra en fin d'année prochaine ou l'année suivante.

Quel est ce seuil ? Environ 1 million d'utilisateurs et... ?

Oui, et environ 20 000 abonnés individuels.

Et derrière Youboox se cachent certainement des investisseurs...

On a surtout levé des fonds auprès de business-angels (530 000 euros en juillet 2013 et 1,1 million en septembre 2013, NDLR). On retrouve Philippe Dian, notamment l'un des actionnaire fondateur de Meetic, ainsi que Jean-Michel Rosaz, un entrepreneur qui a créé X-Media et qui l'a revendu. Donc ce sont plutôt de gros business-angels, habitués à investir dans des start-ups. Et puis on a également les Éditions Atlas, ils sont entrés au tour de table l'été dernier et ils ont 10 % de Youboox.

Et comptez-vous sortir du carcan francophone et vous internationaliser ?

Aujourd'hui, on est concentré sur le marché francophone. On compte se développer au moins sur des contenus anglo-saxons, car nos lecteurs les demandent. Donc la priorité va être les contenus anglo-saxons, et puis se développer pourquoi pas dans un ou deux marchés européens, dès qu'on aura fait nos preuves et qu'on aura bien consolidé notre position de leader dans la francophonie.

On va d'ailleurs faire une levée de fond un peu plus conséquente dans les douze prochains mois. Pour devenir le leader du streaming du livre, il faut des moyens.

Il existe d'ailleurs des concurrents en Italie, en Espagne, etc. ?

Oui, il existe 24symbols en Espagne, et Skoobe en Allemagne. Donc la concurrence elle existe. Et elle s'est développée en Europe avant les États-Unis.

Comme la musique.

Exactement. Je ne suis pas sûr que le principe de l'abonnement ou même du Freemium soit quelque chose de très répandue aux États-Unis. C'est plutôt un concept européen.

Pour finir, dernier sujet, il existe désormais des offres illimitées pour la musique, la vidéo, le livre... Cela ressemble à une sorte de licence globale séparée et privée. Qu'en pensez-vous ?

Il faut se concentrer sur les besoins des clients. Et il faut garder un maximum de souplesse. Faire des « bundles » sur le divertissement, sur tous types de biens culturels, pourquoi pas, cela peut être intéressant. Nous, on a des contacts avec d'autres acteurs et on pourrait tout à fait envisager de faire des bundles. Mais moi je pense que chacun puisse faire ses choix. Parce que les modèles économiques ne sont pas les mêmes nécessairement, alors parfois, à essayer de faire des usines à gaz, on peut se perdre. C'est aussi bien de laisser le choix au client, qu'il puisse faire son marché.

Donc oui, c'est sûr, un grand acteur comme Amazon pourra peut-être faire une offre globale. Mais je trouve que les consommateurs sont rarement gagnants en fait quand il y a une concentration comme ça de l'offre par des acteurs omniprésents et dominants sur tout. Au final, je ne suis pas sûr qu'on soit gagnant. Ni côté consommateurs, ni côté éditeurs de contenus. Je ne suis pas certaine que cela va évoluer dans ce sens là très vite.

Merci Hélène Mérillon.