Après de premiers essais, Le Parisien vient d'annoncer qu'il allait désormais publier cinq Instant articles par jours sur Facebook. Une initiative qui sera suivie par d'autres médias français dans les mois qui viennent, malgré la réticence de certains.

Comme nous l'évoquions mi-novembre, Facebook a commencé à déployer ses Instant articles en France. Ainsi, ceux qui « aiment » Le Parisien sur le réseau social ont commencé à voir des contenus apparaître avec un petit éclair sous iOS, depuis deux semaines.

Cela indique que le contenu est hébergé par Facebook et que son chargement est instantané. Une différence de taille avec le fonctionnement habituel qui passe par le chargement au sein d'un navigateur, qui n'est pas aidé par la présence de nombreux scripts et autres trackers sur les sites mobiles des éditeurs. Une solution préférable, et surtout plus intéressante lorsque l'on est sur un réseau limité.

Le Parisien publiera cinq Instant articles par jour

Hier, le journal a officialisé et détaillé sa décision. On apprenait ainsi que ce sont désormais cinq articles par jour qui seront diffusés de la sorte. Pour rappel, lors de nos premiers essais, nous avions pu remarquer que rares étaient les contenus exploitant Instant articles parmi lesquels on trouvait tout de même un contenu sponsorisé. La cadence devrait donc s'accélérer, mais pas concerner l'ensemble des publications de la page. 

Dans la pratique, nous avons effectivement pu constater la mise en ligne de plusieurs articles dans la journée d'hier, dont un qui est épinglé en tête de page. On y retrouve toujours le même pavé publicitaire qui apparaît après le premier paragraphe. C'est pour le moment le seul espace publicitaire affiché.

Pour rappel, les espaces peuvent être commercialisés par les éditeurs (qui gardent l'intégralité des revenus) ou par Facebook (qui prend alors 30 %). Mais les premiers partenaires américains de Facebook semblent critiquer les limites imposées par le réseau social sur ce plan, notamment le volume publicitaire qui peut être affiché et les revenus générés. Reste donc à voir ce qu'il en sera d'ici quelques semaines ou mois.

De son côté, Guillaume Bournizien, responsable du marketing digital du Parisien-Aujourd-hui-en-France précise son intérêt pour cette initiative, l'audience : « cette innovation nous apporte une visibilité accrue sur Facebook avec une mise en avant de notre marque. Mais aussi des statistiques et peut-être du trafic ». D'autant plus que Facebook mettra en avant de manière plus importante ces contenus par rapport à des publications plus classiques. Gare, donc, à ceux qui ne joueront pas le jeu. 

De gros éditeurs boudent le projet, mais le nombre de partenaires s'étend

Mais si le gain d'audience et de visibilité reste à vérifier dans la pratique, l'échange de données est pour le moment assez limité et Facebook garde encore pour lui de nombreuses informations sur les utilisateurs. Un choix qui explique en partie la volonté de certains éditeurs de ne pas sauter le pas.

Ainsi, plusieurs titres ont déjà indiqué ne pas vouloir faire partie de l'aventure. Le Monde a ainsi déclaré à nos confrères des Echos ne pas avoir été convaincu par le produit, mais surtout que cela va à l'encontre de la stratégie du groupe : « Une partie de notre travail est de garder l’internaute quand il vient chez nous, or Instant Articles fait disparaître l’environnement de l’article au profit de Facebook ». Libération ne semble pas vouloir sauter le pas pour le moment, Le Figaro non plus.

Ceux-ci peuvent aussi craindre de trop devenir dépendants d'un tel acteur pour la diffusion de leurs contenus, en plus de la perte de lien direct avec leur audience. D'autant que des précédents comme celui de Google News ont montré que la toute-puissance d'un acteur pouvait devenir un problème, surtout si celui-ci vient à changer les règles en cours de route.

Qu'importe. Pour Facebook, l'important est d'avoir de nouveaux acteurs prêts à le suivre, et surtout d'aller plus vite qu'Apple (News) et Google (AMP). Si nous avions déjà annoncé que Les Echos allait aussi expérimenter Instant articles, l'AFP nous apprend que 20 Minutes, Condé Nast et Paris Match feront de même. Le réseau social pourra aussi compter sur des éditeurs de contenus au traitement plus léger tels que Démotivateur et le groupe Cerise (GentSide, OhMyMag).

Tout le monde semble néanmoins s'accorder sur le fait que, même si des médias sautent le pas, il s'agit pour le moment de tester la pratique et de voir les résultats. Facebook devra alors convaincre et apporter de bons résultats pour que sa solution puisse réellement être visible et exploitable par les utilisateurs à travers les médias qu'ils suivent au quotidien. Cela pourra aussi venir d'une ouverture plus large du programme, toujours réservé à certains partenaires pour le moment.