L'année ne se termine pas sous les meilleurs auspices pour Facebook et Twitter. Le premier a accumulé les erreurs ces derniers mois au niveau du décompte de ses audiences, un problème aussi rencontré par le second il y a peu. De quoi fâcher éditeurs et annonceurs qui demandent des comptes.

Dans le domaine de la publicité, quel que soit le support, la mesure de l'audience est un point très important. Il garantit en effet aux annonceurs que leurs campagnes ont bien été diffusées comme prévu et que la « cible » visée était la bonne. En général, cette activité est assurée par des prestataires tiers, comme l'ACPM ou Médiamétrie, mais ce n'est pas toujours le cas, surtout lorsque l'on parle de publicité en ligne.

Géants du Net centralisateurs : cela ne pose pas de problème que pour nos données

En effet, ces dernières années, le marché a évolué avec une particularité forte : la grande majorité du « gâteau » est accaparé par des acteurs tels que Facebook et Google, Twitter cherchant à faire de même. Des sociétés à la croissance fulgurante, qui proposent une offre publicitaire sur-mesure par rapport à leurs différents services.

Dès lors, ils ont décidé d'en maîtriser tous les aspects, et ceux qui veulent toucher leurs audiences faramineuses doivent s'y plier. Ils détiennent donc à la fois la donnée, mais aussi les outils de diffusion, de ciblage et de construction des campagnes. Et pour leur efficacité ? Il faut leur faire confiance puisque ce sont eux qui mesurent l'impact et les audiences.

Bien entendu, les agences et annonceurs peuvent ajouter leur propre couche de mesure, mais du pixel de conversion au nombre de clics générés, ou même la définition de ce qu'est un clic, ce sont les plateformes qui décident de tout. Ainsi, on se rappelle des procès auquel Google a dû faire face il y a une dizaine d'années sur le terrain de la fraude au clic. Sans parler de la question de l'attribution d'une bonne partie du trafic à Google dans Analytics.

Plus proche de nous, en 2015, un « couac » avait un temps éclaté concernant la définition de ce qu'est une « vue » dans le domaine de la vidéo en ligne. La modification d'une telle définition pouvant tout changer sur les chiffres, notamment à l'heure où la lecture automatique faisait ses débuts. Pourtant, comme dans le domaine de la mesure d'audience, des instances existent déjà pour « standardiser » ces pratiques. Comme l'IAB, qui est notamment un organisme d'autorégulation, où ce genre de problèmes doit se régler.

" Facebook click conversions include when a user clicks on any portion of the ad (including likes, photos, shares) and later converts." \o/

— Emmanuel Parody (@eparody) 31 octobre 2016

Une confiance réduite en miettes

Mais voilà, personne n'est parfait et les géants du Net peuvent aussi parfois faire des erreurs. Et même des grosses, celles qui sont de nature à faire comprendre qu'une certification tierce n'est pas inutile. Ainsi, ces derniers mois, Facebook a rencontré plusieurs problèmes concernant ses mesures d'audience. 

En septembre dernier, de premières excuses étaient publiées concernant une erreur dans les audiences vidéo. Le service confirmait qu'une surestimation des relevés avait été constatée puis corrigée :

« Il y a environ un mois, nous avons découvert une erreur dans la façon dont nous calculions la durée moyenne des vidéos visionnées sur Facebook, Instagram et Audience Network. Cet indicateur de mesure aurait dû être le résultat du calcul du temps total passé à regarder une vidéo, divisé par le nombre total de personnes ayant joué cette vidéo. Cela n’a pas été le cas – cet indicateur reflétait le temps total passé à regarder une vidéo, divisé uniquement par le nombre de vues de cette vidéo.

Au-delà de cette erreur, nous voulons insister sur l'importance, à nos yeux, de la confiance que nos partenaires placent dans notre plateforme. Nous savons que cette confiance dépend entièrement de la transparence avec laquelle nous communiquons. Et nous savons qu'il n'y a pas de véritable partenariat avec nos clients sans sincérité profonde de notre part, y compris lorsque nous faisons des erreurs telles que celle-ci. La confiance de nos clients dans nos outils de mesure nous est essentielle, et nous devons gagner cette confiance. »

Consciente de ce qui l'attendait, la société promettait alors de travailler avec des tiers de confiance comme Nielsen et Moat et de « laisser le choix aux annonceurs de mesurer la vidéo sur Facebook de la manière qui les convient le mieux ».

Mais voilà, deux mois plus tard, rebelote. La société officialisait cette fois une série d'erreurs dévoilées dans un long billet sur la question de la mesure d'audiences et les relevés proposés par le service. Cela concernait aussi bien les informations concernant le « Reach » que le temps passé sur Instant articles ou les accès non-directs. Là encore, une série de mises à jours et d'initiatives afin de restaurer la confiance était annoncée.

Le couac de trop ?

C'était sans compter une nouvelle annonce il y a quelques jours. La société expliquait cette fois avoir sous-estimé le trafic rapporté à Comscore par les publications sur Instant Articles de certains éditeurs, ce sur une période s'étalant entre le 20 septembre et le 30 novembre. Selon le réseau social, le problème ne concernerait que le décompte des utilisateurs s'étant rendus sur ces pages depuis un iPhone, tandis que les autres plateformes mobiles (Android et iPad) ne sont pas concernées. 

Si l'entreprise ne détaille officiellement pas de chiffres, nos confrères du Wall Street Journal ont pu mettre la main sur quelques estimations. Pour la plupart des éditeurs touchés, l'erreur n'excèderait pas 1 % du trafic total. Pour d'autres de plus grande envergure, avec des différences de 10 à 20 % pour quelques clients et même de 30 % pour le cas le plus extrême. Parmi les grands noms concernés, on retrouve Variety, Buzzfeed ou le Washington Post.

« Nous avons résolu le problème et travaillons avec comScore pour fournir des estimations de trafic plus précises sur cette période pour le petit groupe de partenaires concernés », explique Facebook qui promet une fois de plus de faire en sorte que ce genre de soucis ne se reproduise pas.

Twitter est aussi concerné

Mais voilà, à un moment où l'industrie publicitaire fait la chasse aux fraudes, se pose de sérieuses questions sur le terrain de la visibilité des campagnes achetées par les annonceurs et prépare un grand ménage dans ses formats et ses pratiques, cela ne passe pas.

Surtout que les équipes de Mark Zuckerberg ne sont pas les seules à faire face à des soucissur ce terrain, Twitter aussi. Dans un billet de blog laconique, le réseau social vient d'expliquer que certains de ses partenaires publicitaires ont fait les frais d'un bug ayant affecté des campagnes vidéo. Si l'entreprise y promet de « partager davantage de détails sur l'impact subi par [ses] partenaires », elle ne livre pas le moindre chiffre.

Seule information notable : le bug n'a concerné que le client Android, pendant une durée limitée : du 7 novembre au 12 décembre. Il faut aller fouiller du côté de Business Insider pour comprendre de quoi il retourne en pratique. Selon des sources proches du dossier, l'application Android de Twitter a surestimé le nombre de vues des publicités vidéo d'environ 35 %, entraînant des coûts plus importants pour les annonceurs.

Twitter assure avoir remboursé l'ensemble des personnes touchées. Mais la seule question qui se pose désormais, est « Qu'en est-il pour toutes les erreurs qui n'auront pas été détectées ? »

Le marché publicitaire en demande de transparence

Les annonceurs, qui sont concernés en premier lieu, commencent ainsi à demander des comptes et pourraient bien finir par imposer leur loi aux géants de la publicité en ligne. Ils devraient ainsi passer systématiquement par des tiers de confiance pour la mesure des audiences afin d'éviter de tels dérapages à l'avenir.

Mais le Syndicat des Régies Internet est aussi monté au créneau. Dans un communiqué diffusé fin novembre, il demandait un traitement équitable des acteurs concernant la certification des audiences : « Ces révélations et ces mea culpa successifs rappellent la nécessité d’une meilleure mesurabilité de ces plateformes, une exigence à laquelle se conforme déjà l’ensemble des autres acteurs. Le SRI rappelle qu’aujourd’hui, ce sont plus de 68% des investissements publicitaires qui sont concentrés sur le Search & les Réseaux sociaux[5] (89% sur Mobile) et qu’il est donc plus qu’indispensable qu’en matière de mesures, la même impartialité soit exigée de tous ».

Ce qui avait notamment poussé le syndicat à s'associer à l'UDECAM (Union des Entreprises de Conseil et Achat Media) pour la création d'un label permettant d'assurer aux annonceurs un écosystème favorable, orienté sur cinq axes qui sont au centre des discussions actuelles du marché publicitaire : brand safety, lutte contre la fraude, visibilité, expérience utilisateur (encombrement publicitaire & formats) & respect des données personnelles.

Suite aux erreurs de metrics Facebook, le SRI réaffirme la nécessité d’une mesure indépendante pour tous https://t.co/BTo0FjgquG

— SRI (@SRI_France) 21 novembre 2016