Chez les géants du web, les annonceurs sont en quête d'une meilleure transparence quant aux audiences touchées par leurs publicités. Google va accéder à cette demande en améliorant les outils mis à leur disposition pour consulter et vérifier ces données ô combien précieuses.

Ces derniers mois, Facebook et Twitter se sont attirés les foudres du monde publicitaire en raison de couacs à répétition. Du côté de chez Mark Zuckerberg, les audiences des publications sur Instant Articles étaient mal comptabilisées, tandis que pour Twitter, le nombre de visionnages de certaines publicités vidéo a pu être gonflé d'environ 35 %, surfacturant d'autant les annonceurs. 

Comme nous l'expliquions alors, le Syndicat des Régies Internet est monté au créneau et a réclamé aux géants du web davantage de transparence sur ces chiffres. « Ces révélations et ces mea culpa successifs rappellent la nécessité d’une meilleure mesurabilité de ces plateformes, une exigence à laquelle se conforme déjà l’ensemble des autres acteurs ».

Un point d'autant plus important qu'il estime que « plus de 68% des investissements publicitaires qui sont concentrés sur le Search & les Réseaux sociaux ». 

Google promet de meilleurs outils

Dans un long billet de blog, Google assure être de son côté en train de développer de nouvelles solutions pour mesurer plus finement les audiences, promettant qu'elles seront « à la pointe à la fois pour ce qui est de générer des informations pour les annonceurs, ainsi qu'en termes de sécurité et de vie privée, au travers de Google et de YouTube ».  

Google fait savoir que ses nouveaux outils seront capables par exemple de dire à un vendeur de voitures comment les publicités sur YouTube ont influencé une audience spécifique (comme les acheteurs de SUV), en fonction du périphérique de lecture. Une granularité très fine qui intéressera certainement les annonceurs, tout en faisant lever quelques sourcils inquisiteurs chez les consommateurs et autres instances en charge du respect de la vie privée.

Certains dispositifs verront leur usage se réduire, tels que les cookies anonymes et autres pixels de suivi, dont Google estime l'utilité limitée quand on cherche à suivre un client sur plusieurs appareils. Parallèlement, ces solutions seront également accessibles à des entreprises tels que comScore ou Nielsen, dont le métier est de certifier les audiences.

Un point qui permettra au marché d'être rassuré par la possibilité d'un contrôle indépendant sur les chiffres fournis par Google. Ce que Facebook ou Twitter ne permettent pas vraiment pour le moment. 

Un ciblage de plus en plus pointu

Google précise également que ces nouveaux outils permettront de suivre les clients au travers de tous leurs écrans, qu'il s'agisse de leur smartphone ou de leur ordinateur, ce grâce à leur identifiant maison. « Désormais, les données d'activité associées avec un compte Google (comme les informations démographiques ou l'historique de recherche) pourront être utilisés pour influer sur les publicités que ces utilisateurs verront sur YouTube », s'enorgueillit le géant de Mountain View. 

D'un autre côté, les utilisateurs auront également une main sur les publicités qui leur seront proposées. Ils pourront par exemple ne pas afficher les publicités d'une marque en particulier, et cela sera effectif sur l'ensemble de leurs appareils. De quoi s'éviter quelques bannières sur des produits que l'on vient d'acheter, mais aussi de quoi affiner le ciblage des marques.

Les GAFA en position de force concernant les données

Reste à voir comment va réagir le reste des acteurs du marché publicitaire , qui commence à s'émouvoir de ces pratiques. Les géants du Net semblent en effet bien décidés à profiter du fait que les internautes sont connectés en permanence à leur service pour assurer un suivi précis de leur activité, exploitée à des fins publicitaires.

Pendant ce temps, les autres acteurs doivent faire sans cet « avantage », tout en devant s'adapter aux nouvelles lois européennes concernant la vie privée. N'étant pas encore capables de proposer une gestion unifiée de leurs données à travers des DMP communes (certains y travaillent), les éditeurs passent souvent par des prestataires tiers pour assurer la gestion de leur publicité et n'ont pas la même possibilité d'inciter l'utilisateur à être connecté en permanence.

Ils ne peuvent donc pas offrir des prestations similaires, et rêvent donc d'avoir le droit de récolter et d'exploiter plus simplement les données de leurs visiteurs. Mais l'on imagine aussi que des organismes tels que la CNIL pourraient imaginer un dispositif inverse, où les GAFA ne pourraient pas exploiter directement les données de leurs utilisateurs d'un service à un autre, sous prétexte d'une connexion unique et de conditions d'utilisation qui le permettent.

Un sujet qui ne manquera pas de revenir sur le devant de la scène alors que le règlement européen sur les données s'appliquera l'année prochaine et que la directive ePrivacy est encore en discussion.