Les boutiques Fresh sont des magasins alimentaires dans lesquels on entre, on se sert et on sort sans passer par une caisse et encore moins une file d’attente. Si 25 avaient déjà ouvert aux États-Unis depuis 2018, c’est la première fois qu’Amazon en ouvre un en Europe, à Londres.

Basée sur le modèle Go, la boutique a été officiellement ouverte jeudi, avec toujours la même promesse : ne pas attendre. Une fluidité qui se fera au prix de caméras observant tout ce qui est fait dans le magasin, les images étant stockées pendant 30 jours pour l’amélioration des techniques de détection.

Car les magasins Amazon Go reposent avant tout sur le machine learning. Tout ce que le client a à faire, c’est scanner son smartphone sur une borne à l’entrée. Les produits comptabilisés seront automatiquement débités de la carte bancaire associée au compte Amazon en sortant.

Un email contenant la liste des courses et la facture est envoyé peu après. L’entreprise est sûre d’elle : sa technologie fonctionne si bien que les clients n’auraient pas besoin de vérifier le détail des achats.

Quant aux produits vendus, ils le sont pour la plupart sous sa propre marque « by Amazon ». On y trouve de nombreux plats déjà cuisinés, mais aussi des ingrédients de base comme le lait et les œufs. Certains produits appartiennent à une gamme premium nommée « Notre sélection ». D’autres proviennent d’enseignes tierces comme Morrisons et Booths.