Le ministère de la Santé vient de publier sa circulaire interprétative afin d’encadrer, voire prohiber les publicités pour les cigarettes électroniques, même en ligne. Cependant, l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité nous souligne qu’il existe encore une marge d’appréciation.

Selon Stéphane Martin, directeur général de l’ARPP « la publicité pour ces produits n’est pas interdite. Elle est toujours possible, mais avec des cadres ». En clair, « il ne faut pas que cela constitue une publicité même indirecte pour le tabac. Et pour les produits de sevrage tabagiques, il faut passer par une autorisation de l’Agence nationale pour la sécurité du médicament à l’instar des patchs ». D’ailleurs la circulaire publiée ce week-end invite expressément les annonceurs à se rapprocher de l’autorité de régulation professionnelle de la publicité.

Il reste un espace de communication

Entre l’un et l’autre de ces piliers, en tout cas, « il reste un espace de communication puisque tout n’est pas tabac et tout n’est pas sevrage tabagique ». Aux industriels donc de s’adapter à cette contrainte pour éviter les lourdes sanctions encadrant ce secteur. Une certitude, ce qui est banni ce sont les publicités vantant le « parfum-tabac » ou les produits qui ressemblent d’un peu trop près un cigarillo, une pipe ou une cigarette. « Une publicité pour une cigarette électronique sous forme d’un gros tube qui ne se tient pas de la même manière qu’une cigarette reste possible avec par exemple des parfums fraises, ou vanilles » imagine l’ARPP. On peut donc encore communiquer sur ces produits à condition qu’ils ne ressemblent pas trop aux vraies cigarettes.

Un mouvement anticipé par les professionnels du secteur

Ce mouvement a d’ailleurs déjà été flairé par les professionnels du secteur qui utilise le terme de vaps ou vapotage plutôt que celui de cigarette électronique, plus ambigu. Avant même les positions du gouvernement décrites dans cette directive, « le secteur qui ne voulait pas d’un tel mimétisme avait déjà créé un autre marché. De notre côté, poursuit Stéphane Martin, nous déconseillons depuis longtemps de mettre en avant la dimension tabac dans ces publicités. On doit également bannir les allégations santé, mais tout cela était déjà exclu dans les conseils qu’on pouvait rendre ». Identiquement, même avant la prohibition de la dernière loi sur la consommation, les professionnels ont évité de cibler les mineurs dans leur communication.

Une chose est sûre : « le territoire se resserre », concède le représentant de l’ARPP, « on peut encore communiquer à condition d’être responsable. Il ne faut pas essayer de mordre les platebandes du tabac ou de la cigarette », ni donc communiquer sur le sevrage tabagique en se passant des autorisations de rigueur.

Les mâchoires de cet étau frôleront le baiser en 2016 lors de la transposition d’une directive, nettement plus musclée. Elle interdit expressément en effet la publicité des produits pour « les cigarettes électroniques et les flacons de recharge ». « Les opérateurs ont environ deux ans pour s’adapter ou innover » anticipe Stéphane Martin.