En octobre 2022, après plusieurs mois de retournements dignes d’une série à suspens, Elon Musk finit par annoncer officiellement le rachat de Twitter. Prix de l’opération : 44 milliards de dollars. L’homme d’affaires, bien que l’un des plus riches de la planète, a dû s’endetter pour parvenir à poser cette somme stratosphérique sur la table. « L’oiseau est libéré », avait-il tweeté le 28 octobre.

Les attentes étaient nombreuses, tant du côté du public le soutenant dans son entreprise que de celui redoutant ses positions libertariennes, notamment sur la modération. Le ton avait été rapidement donné, avec le licenciement de quatre dirigeants dans les premières heures suivant le rachat : Parag Agrawal (directeur général), Ned Segal (directeur financier), Vijaya Gadde (responsable des affaires juridiques) et Sean Edgett (directeur juridique). Dans les semaines qui ont suivi, on avait appris que 75 % des salariés avaient été remerciés.

Depuis, on assiste à une lente descente aux enfers pour Twitter, devenu X l’année suivante. Un changement de nom ardemment souhaité par Elon Musk, mais qui faisait craindre déjà à l’époque un impact négatif sur les recettes publicitaires.

Alors que X s’apprête à fêter son deuxième anniversaire sous la houlette de son nouveau patron, l’investisseur Fidelity relance un pavé dans la mare : la société aurait perdu près de 79 % de sa valeur.

Chute vertigineuse de la valeur

On le savait à l’époque du rachat, Musk s’est lourdement endetté pour pouvoir racheter Twitter. De nombreux investisseurs ont participé à l’opération, dont Fidelity, via son fonds Blue Chip Growth.

Ce dernier avait injecté il y a deux ans 19,66 millions de dollars. Dans un rapport récemment publié (PDF), mais dont les éléments datent du 31 août, le fonds fait le point sur ses investissements et leur valeur actuelle. Aujourd’hui, cette participation est évaluée à 4,19 millions de dollars, soit une chute de 78,7 % de la valeur.

Si l’on table sur un investissement lorsque le rachat a été évalué à 44 milliards de dollars, la valeur de X ne serait alors plus que de 9,4 milliards de dollars. Ce n’est pas la première fois que Blue Chip Growth Funds réduit cette valeur. Sur le seul début d’année, il avait revu sa participation de 10,2 % en janvier et 5,7 % en février. Si la valeur d'une entreprise est un sujet quelque peu subjectif et qu'une entreprise américaine n'est pas tenue de publier ses comptes quand elle n'est pas cotée en bourse, tous les indicateurs pointent dans la même direction depuis bientôt deux ans.

Une érosion permanente depuis deux ans

Le 1^ᵉʳ septembre, le Washington Post revenait sur l’effondrement de la valeur du réseau social. Le média américain indiquait alors que 24 milliards de dollars s’étaient volatilisés dans cette chute. « Une évaporation de la richesse qui n'a guère d’équivalent en dehors du domaine des krachs économiques ou sectoriels, ou des scandales d'entreprise dévastateurs », indiquait alors le Post.

Il y a un an, nous relations également comment la publicité sur X s’était déjà écroulée. Le coût pour mille impressions (CPM) des publicités diffusées sur X était en effet passé de 5,77 dollars en septembre 2022 à 0,65 dollar en août 2023. Les craintes étaient concentrées sur la modération par le réseau social et la recrudescence des fake news.

Et la situation ne semble pas sur le point de s’améliorer pour X. Début septembre, The Guardian relevait en effet que, selon une étude de Kantar, plus d’un quart des annonceurs prévoyaient de réduire la voilure en 2025. La confiance en la marque X était alors considérée par des spécialistes du marketing comme « historiquement faible », la cote ayant dégringolé de 22 % en 2023 à seulement 12 % cette année. Une chute si rapide qu’un retournement de situation est jugé « improbable » par Kantar.

L'or publicitaire

Or, les publicités constituent l’essentiel des recettes de X, à hauteur de 75 % environ. Dans ce domaine, les décisions erratiques d’Elon Musk sont pointées du doigt. On se souvient que le patron du réseau social s’en était par exemple pris à Apple. La firme de Cupertino avait ainsi dépensé 48 millions de dollars en publicités sur Twitter durant le premier trimestre 2022, avant de réduire son budget. « « Apple a pratiquement arrêté la publicité sur Twitter. Haïssent-ils la liberté d’expression en Amérique ? », s’était alors demandé Elon Musk.

Cette chute dans les revenus publicitaires s’était accompagnée l’année dernière de celle des revenus. En 2023, X devait ainsi engranger 2,5 milliards de dollars en recettes publicitaires, soit environ la moitié du chiffre d'affaires réalisé en 2022, selon des personnes proches du dossier citées par Fortune.

Rappelons qu'aux États-Unis, une société non cotée en bourse n'est pas tenue de publier ses comptes. On ne connait donc pas précisément la santé financière de l'entreprise.