Dans le cadre d'une action de groupe (« class action ») lancée en 2020 par des citoyens états-uniens contre Meta, des annonceurs pointent différentes pratiques anti-concurrentielles mises en place par l'entreprise pour garder et utiliser sa position dominante sur le marché publicitaire des réseaux sociaux.

On apprenait récemment que Facebook avait mis en place un projet nommé « Ghostbusters » pour espionner le trafic chiffré de Snapchat afin de comprendre le fonctionnement de l'engagement dans l'application de son rival.

• Projet Ghostbusters : comment Facebook a espionné le trafic chiffré de Snapchat

Mais, comme l'a repéré Gizmodo, l'entreprise est aussi accusée de s'être entendu avec l'un de ses annonceurs les plus importants : Netflix.

Accès à des API privées contre statistiques

Dans le document [PDF] déposé dans le cadre de cette action de groupe, les avocats de publicitaires affirment que « pendant près d'une décennie, Netflix et Facebook ont entretenu une relation privilégiée ». Et ils mettent en lumière les discussions qui ont eu lieu entre les dirigeants des deux entreprises à ce moment-là.

Ils résument cette relation en expliquant que « Netflix a acheté des centaines de millions de dollars de publicités sur Facebook, a conclu une série d'accords de partage de données avec Facebook, a reçu un accès personnalisé aux API privées de Facebook et a accepté des partenariats et des intégrations personnalisés qui ont contribué à renforcer les modèles de ciblage et de classement des publicités de Facebook ».

Les avocats des publicitaires visent une série d'accords commencée en 2013 donnant à Netflix accès notamment à l'API nommée « Inbox ». Celle-ci lui permettait d'accéder à la messagerie interne des utilisateurs de Facebook.

En 2018, le New York Times révélait déjà cette possibilité en donnant au passage d'autres noms d'entreprises y ayant accès : « Facebook a également permis à Spotify, Netflix et à la Banque Royale du Canada de lire, écrire et supprimer les messages privés des utilisateurs, et de voir tous les participants d'un fil de discussion – des privilèges qui semblaient aller au-delà de ce dont les entreprises avaient besoin pour intégrer Facebook dans leurs systèmes ».

L'entreprise avait alors communiqué en expliquant que cet accès permettait l'introduction de la messagerie de Facebook dans l'application de leurs partenaires.

Mais ici les avocats des publicitaires expliquent que Netflix a eu accès à cette API en échange de la fourniture de rapports envoyés toutes les deux semaines sur les statistiques des recommandations et clics (notamment des comparaisons entre destinataires de recommandations venant de Facebook ou non).

Abandon de Facebook Watch juste après son lancement

Ces avocats pointent aussi des discussions sur « Watch », l'offre de streaming originale annoncée en 2017 par Facebook et rendu accessible mondialement en aout 2018. Alors que l'entreprise s'était tout juste lancée dans le streaming, le document allègue qu' « en coulisses, un accord était en train d'être conclu » entre Reed Hastings, co-fondateur de Netflix, et Mark Zuckerberg.

L'équipe de Watch pensait pourtant pouvoir concurrencer Netflix et notamment avoir le budget pour lui disputer la licence de la série Dawson. Mais dès mai 2018, Mark Zuckerberg a annoncé à la responsable du projet, Fidji Simo, qu'il avait pris la décision de couper son budget de 750 millions de dollars concernant les productions originales et le sport cette même année.

Les plaignants pointent qu'à ce même moment, « le partenariat de données entre Netflix et Facebook a atteint de nouveaux sommets ». Ils citent trois nouveaux accords signés entre les deux entreprises en août 2017, avril 2018 et juillet 2018.

Et selon eux, les dépenses publicitaires de Netflix sur Facebook ont aussi augmenté, avec une garantie de dépense de 150 millions de dollars pour 2017. « Ces nouveaux accords ont fourni aux systèmes de ciblage publicitaire de Facebook des signaux riches de Netflix, y compris des "signaux d'intention cross-device" » affirment-ils, « tout en excluant expressément Watch ».

Comme le soulignent nos confrères d'Ars Technica, s'il y a des raisons de croire que Facebook a abandonné Watch pour renforcer ses liens avec l'un de ses plus gros annonceurs, il est aussi possible que l'entreprise voyait dès le départ ce projet plus comme une manière de stimuler les ventes de ses publicités qu'un réel lancement d'un projet de streaming de vidéos de qualité difficile à rentabiliser.