La Commission européenne met en consultation publique ses premières conclusions sur l'e-commerce. Après analyse de milliers de contrats, elle constate de nombreuses limites posées à la vente d'objets sur les magasins en ligne, notamment sur la vente transfrontalière.

Le marché unique numérique, tant voulu par la Commission européenne, doit passer par un e-commerce sans frontières. Une volonté loin d'être appliquée aujourd'hui. En mai 2015, l'institution avait lancé une enquête sur les pratiques des cybermarchands et de leurs fournisseurs. Un rapport préliminaire, en consultation publique jusqu'au 18 novembre, montre l'étendue des blocages qui touchent le secteur en Europe.

La moitié des Européens achètent en ligne, dont 80 % des Français

La Commission a analysé les données de près de 1 800 entreprises du secteur, et 8 000 contrats de distribution. Elle constate d'abord la croissance rapide de ce marché. Selon elle, plus de la moitié des Européens adultes ont acheté des biens ou services en ligne en 2015, jusqu'à 80 % dans certains pays. Selon la FEVAD, plus de 80 % des Français auraient ainsi acheté en ligne l'an dernier, pour un chiffre d'affaires global en hausse de 15 % sur un an.

Sa généralisation mènerait d'ailleurs à un alignement des prix entre commerçants. « Plus de la moitié des détaillants suivent les prix des concurrents et la grande majorité d'entre eux réagissent aux changements de prix des concurrents » constate ainsi la Commission. Près de 80 % d'entre eux l'effectuent via des logiciels dédiés.

Des pratiques potentiellement anti-concurrentielles

Surtout, cette analyse a permis à la Commission de dresser un tableau des pratiques qui « limitent le choix » des Européens. Les fabricants peuvent ainsi restreindre la distribution de leurs produits à des vendeurs agréés, privilégier la vente directe au consommateur (20 % le font via un marketplace d'un magasin en ligne) ou encore imposer des limitations contractuelles, semble-t-il de plus en plus fréquentes.

Du côté des achats d'objets physiques, plus de 40 % des détaillants ont des contraintes sur les prix, plus de 20 % sont « contractuellement empêché[s] de vendre sur les marchés en ligne », quand environ 10 % sont empêchés de soumettre les produits à des comparateurs de prix ou de permettre les achats transfrontaliers. 38 % des détaillants utilisent le blocage géographique pour restreindre les ventes transfrontalières, en grande majorité sur leur propre décision, affirme d'ailleurs le rapport.

En matière de contenus numériques, « les accords de licence en matière de droits d’auteur sont complexes et souvent exclusifs » écrit la Commission. Ces contrats posent ainsi des limites explicites en matière de disponibilité, de technologies et de fenêtre de mise à disposition. Un bon exemple pourrait tout simplement être la VOD, avec une diffusion contrôlée de près par les ayants droit, comme nous l'expliquaient des spécialistes.

L'un des enjeux-clés en matière numérique est, bien entendu, le blocage géographique. La Commission ambitionne de le faire tomber, au moins pour un usage occasionnel.

Des enquêtes spécifiques envisagées par la Commission

Le constat posé, quelle doit être la suite ? « Ce rapport devrait amener les entreprises à revoir leurs contrats de distribution actuels et à se mettre en conformité avec les règles de concurrence de l'UE si tel n'est pas le cas » estime la Commission. Elle « pourrait ouvrir des enquêtes sur des cas spécifiques » prévient-elle d'ailleurs. Après la fin de la consultation publique le 18 novembre, le rapport final est attendu pour le premier trimestre 2017.

En parallèle, les travaux européens sur le marché unique numérique continuent, avec un volet important sur l'e-commerce. Pour mémoire, la Commission avait présenté, en décembre dernier, ses pistes pour lever les barrières entre les pays européens sur la vente en ligne. Comme d'habitude, il s'agit d'harmoniser les législations entre les pays européens, tout en levant certains décalages tarifaires (par exemple sur l'expédition transfrontalière) qui entravent le commerce entre différents pays.

Les contenus numériques doivent, eux, être facilement lisibles n'importe où, y compris en voyage. Cela alors que les règles sur le droit d'auteur, notamment sur les plateformes d'hébergement comme YouTube, doivent se renforcer, selon les récentes propositions de la même Commission.