Echo s'est lancé récemment sur le marché des smartphones en France. La marque parvient tout de même à percer grâce à une présence dans de nombreuses boutiques physiques. À l'occasion du MWC 2018 de Barcelone, elle nous explique son ambition sur le marché des smartphones d'entrée de gamme.

Cette année encore, la société française Echo était présente au Mobile World Congress pour présenter ses nouveautés. À l'instar d'Archos et de Wiko, elle vise le segment d'entrée de gamme. Le gros de son catalogue contient ainsi des smartphones vendus moins de 150 euros. Elle essaye néanmoins de monter doucement en gamme.

L'édition 2018 du salon était l'occasion de présenter une dizaine de nouveautés, dont les Horizon 2 et XL au format 18:9 à respectivement 179,90 et 199,99 euros, contre 169,90 euros pour l'Horizon classique qui était le plus cher proposé par la marque jusqu'à présent.

Pour se démarquer de ses concurrents, elle essaye de proposer un design différent, y compris sur les modèles à moins de 50/100 euros, et s'appuie sur une large présence dans des boutiques physiques. Jérôme Lamy, directeur marketing, nous détaille sa stratégie et ses ambitions pour la suite.

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Du feature phone délaissé par certains, aux smartphones d'entrée de gamme

Echo est une marque du grossiste/distributeur Modelabs, revendiquant la place de « numéro 1 de la distribution mobile en France ». Son activité principale est de servir d'intermédiaire entre les fabricants de smartphones (Lenovo, LG, Samsung, Meizu, Sony, etc.) et la grande distribution avec des enseignes comme Auchan, Boulanger, Casino, Cora, Carrefour, Leclerc et le groupe Fnac Darty pour ne citer qu'eux.

« Il y a trois ans, les constructeurs se sont complètement désengagés du feature phone. On n'avait plus d'offres à proposer à nos clients alors qu'on avait toujours de la demande » nous explique Jérôme Lamy. Décision a alors été prise de construire des modèles maison, avec des partenaires chinois, un marché de 2 millions de pièces par an selon Echo. 

La croissance a été rapide : « on est très vite monté à 20 % de parts de marché » sur les feature phones. Il faut dire que, contrairement à beaucoup de ses concurrents, la marque peut s'appuyer sur le réseau de distributeurs de Modelabs pour s'assurer d'une large présence dans les boutiques physiques françaises, un atout indéniable.

Sur le smartphone, la situation est un peu différente, même s'il s'agissait là encore d'une demande des partenaires de Modelabs. Il y avait certes des marques à moins de 150 euros, notamment Archos et Wiko, mais les revendeurs avaient visiblement envie d'un peu plus de concurrence après la migration de marques comme Samsung, Sony et LG vers des segments plus haut de gamme.

400 000 smartphones vendus en 2017

Les premiers modèles ont ainsi été lancés en juillet 2016, soit il y a 18 mois seulement, avec des produits allant de 59 à 149 euros. Sur ce segment, la marque revendique plus de 3 % de part de marché, certes loin de Wiko et de ses 17 %, mais en progression. Au total, Echo annonce avoir vendu 400 000 smartphones sur 2017, soit moins que l'objectif fixé par Frédérick Gian (600 000 pièces), PDG de Modelabs, lors du MWC 2017.

La jeune société Echo n’est pas encore rentable, mais « se rapproche de l’équilibre même si nous sommes en phase d’investissement » affirmait Frédérick Gian lors d'une conférence. Après 10 millions d'euros de chiffres d'affaires en 2016, 30 millions en 2017, Echo vise désormais les 50 millions en 2018, et même 100 à 150 millions d'ici 2020.

Des produits dessinés et conçus en France, fabriqués en Chine

« Pour des raisons de coûts évidentes », les smartphones sont assemblés en Chine nous explique Jérôme Lamy. La société Echo se compose d'ailleurs de 13 personnes en France, et d'une petite dizaine en Chine ; de petits effectifs comparés à ceux d'Archos ou de Wiko par exemple.

Par contre, « tout est dessiné, conçu et pensé en France », via le studio de design « le 107 » appartenant à Modelabs. En plus de dessiner les produits de la marque Echo, ce studio propose également à des tiers une offre leur permettant « de développer leur écosystème (packaging, identité visuelle, gamme d'accessoires...) ».

Miser sur le design et l'originalité

Pour se démarquer de la concurrence, Echo souhaite « apporter de l'originalité, dans un marché qu'on trouve pour l'instant un peu uniforme [...] On essaye de retrouver ce qu'il y avait y'a 10 ans avec des "form factor" hyper délirant. Des produits pour la musique, pour la photo, des sliders, etc. »... sans pour autant faire comme Nokia avec des rééditions des modèles mythiques (3310 et maintenant 8110).

Echo propose ainsi une texture personnalisée au niveau du toucher de la coque arrière, de la couleur jusque sur la face avant sur des modèles d'entrée de gamme et des bandeaux LED sur la tranche avec son Halo à 100 euros. Concernant ce dernier, le fabricant est d'ailleurs un peu surpris de le voir autant cité dans la presse, il s'attendait visiblement à ce que d'autres modèles – plus haut de gamme – fassent parler d'eux.

Pour rappel, la marque Alcatel s'était également lancée dans les LED l'année dernière, avec un dos entièrement illuminé. L'intégration dans le cas du Halo est plus discrète, le fabricant ne souhaitant pas tomber « dans l’effet disco ». Dans le cas d'Alcatel, le résultat n'était visiblement pas au rendez-vous puisque l'A5 LED est maintenant bradé à moins de 50euros via une offre de remboursement, alors qu'il avait été annoncé à... 200 euros.

Gammes Echo Horizon, Halo et Echo Smart

Pas d'Android One, des tests sur Android Go

Cette originalité disparait néanmoins bien vite sur le système d'exploitation : un Android sans surcouche en version 7 (Nougat) seulement, avec une mise à jour vers Android 8 plus tard (sans plus de précisions). Il s'agit d'un Android sans surcouche maison.

Selon la société, en installer une avec ses petits moyens n'aurait « pas de sens », Google assurant « sa partie du travail » sur le sujet. Echo, comme Wiko, ne propose aucun smartphone sous le programme Android One de Google. « Pour l'instant Google nous regarde de loin, on est quand même très petit et mener tous les combats de front c'est complexe », concède Jérôme Lamy. « Android Go on regarde » ajoute-t-il, mais Android 7 reste installé par défaut pour le moment, car « on a la certitude que ça fonctionne très bien ».

Des tests maison sont néanmoins en cours : « On se demande vraiment si Android Go apporte bien l'expérience qu'on veut à nos clients, pas une expérience dégradée ». La marque a ainsi peur que l'expérience soit déceptive, avec l'impression d'avoir un « sous-smartphone » car les applications de bases ne sont pas exactement les mêmes que celles du voisin.

« Est-ce qu'à l'usage les applications Go répondent au même besoin et offrent la même expérience au client que les applications classiques ? » se demande ainsi le responsable d'Echo, sans avoir pour le moment de réponse à nous fournir. Alors oui, il est possible d'installer les applications classiques, mais une bonne partie de ses clients ne le fera pas.

Suivant le résultat des tests internes, le passage à Android Go sera ou non mis en place, et « tant pis » s'il faut rester sur Android 7 pour les smartphones avec 1 Go de mémoire vive.

Quid des mises à jour et de la sécurité ?

Dans l'ensemble « on arrive à suivre à peu près » les mises à jour de sécurité nous affirme Echo. Là encore, la réalité peut être différente des effets d'annonces. Ce n'est par contre pas la même chanson pour les changements majeurs des versions d'Android : « pour les constructeurs n'ayant pas d'énorme structure, gérer les versions et les upgrades c'est lourd, donc c'est vrai que parfois on fait des concessions ». 

Avec une petite équipe pour s'occuper des smartphones, nous interrogeons le responsable sur le suivi des mises à jour des firmwares et la question de la confidentialité des données, après l'histoire récente d'envoi de données sur des serveurs en Chine par Wiko.

« Nous, on fait attention à ce que ça n'y soit pas, donc on vérifie les softs. Après on n'est jamais à l'abri à cause d'un logiciel qui a été développé en Chine pour être adapté au processeur ou à l'appareil photo ». « Je touche du bois nous on n'a pas ce problème. Je ne mets pas ma main à couper qu'un jour il n'y aura pas un petit truc » concède Jérôme Lamy. Une position finalement aussi réaliste qu'inquiétante. 

Internationalisation et montée en gamme

Jusqu'à très récemment, Echo n'était présent qu'en France. Depuis la fin de l'année dernière, la société a ouvert des bureaux au Maroc, en proposant exactement les mêmes gammes de produits. Selon le responsable local, également présent sur le MWC, « les retours sont excellents et les ventes [au Maroc] sont au rendez-vous ». Il faut dire que la gamme Echo cible bien le marché local, dont le tarif moyen de vente se situe entre 100 et 120 euros. 

En France, un des leviers de croissance est la montée en gamme, une stratégie également appliquée par Wiko. L'année dernière, la société lançait ainsi le Echo Horizon à 169 euros. Il s'agissait alors « du premier 18:9 en dessous de 200 euros. On fait le teasing juste avant Wiko, Wiko l'a annoncé juste avant nous » concède tout de même le directeur marketing.

Les clients semblent suivre cette timide montée en gamme, Echo a donc décidé de continuer dans cette voie et grimper jusqu'à 199 euros cette année. Le problème, c'est qu'à ce niveau de prix, « la marque commence à prendre de l'importance », un souci également rencontré par Wiko.

Contrairement à son concurrent, l'entreprise ne souhaite pour le moment pas grimper plus haut, mais précise que « si on arrive à prendre des technologies de smartphones haut de gamme et les proposer à 400 euros, on ne s'en privera pas ». Dans tous les cas, Echo ne compte pas laisser de côté le marché des feature phones et ses 25 % de parts de marché.

Les autres pistes d'Echo pour se développer

Toujours dans l'idée de se diversifier un peu, Echo travaille sur une application de messagerie instantanée « universelle » permettant d'en regrouper plusieurs. « Avec notre petit niveau, on regarde voir si on peut trouver des biais, des solutions ». Il ne s'agit que d'un projet pour le moment, sans aucune information supplémentaire.

Un autre axe de développement est de passer de nouveaux accords avec les opérateurs. Si Echo est largement présent dans les boutiques des grandes chaines de distribution, elle l'est bien moins chez les opérateurs. Les feature phones sont certes référencés chez Bouygues Telecom et Euro Information Telecom (NRJ Mobile par exemple), mais rien de plus actuellement. Des discussions étaient en cours durant le MWC pour également vendre des smartphones avec Bouygues Telecom, mais aucune annonce n'a été faite pour le moment.

Si les smartphones peuvent être achetés sur le site d'Echo, les ventes restent « anecdotiques ». « On a vraiment besoin de s'appuyer sur la distribution » détaille Jérôme Lamy. D'ailleurs si Echo est présent au MWC alors qu'elle ne vend rien en Espagne, c'est pour s'assurer d'être visible lorsque ses partenaires de la grande distribution viennent « faire leur course » pour l'année à venir.

L'arrivée de Xiaomi en France ? « J'attends de voir »

Cette position particulière permet à Echo de ne pas être trop inquiété par l'arrivée annoncée de Xiaomi en France : « ils ont de très beaux produits explique le responsable d'Echo, mais j'attends de voir ce que ça va donner en France avec la copie privée et la TVA ». Réponse dans plusieurs mois.