Amazon a annoncé hier les résultats financiers de son dernier trimestre 2012. Si, sans surprise, son chiffre d'affaires est en hausse, son résultat net est par contre très faible au dernier trimestre, et même négatif sur toute l'année. La faute au succès de ses Kindle, aux marges nulles, le cybermarchand américain tablant sur ses ventes de contenus pour faire des bénéfices.

Les Kindle et Kindle Fire représentent une grande part du chiffre d'affaires d'Amazon.

De faibles marges

Avec 21,27 milliards de dollars de chiffre d'affaires, en hausse de 22 %, le dernier trimestre 2012 a été particulièrement florissant. Son bénéfice net a pour sa part été de 97 millions de dollars, en baisse de 45 % sur un an. Sur toute l'année, son chiffre d'affaires a atteint le très beau résultat de 61,093 milliards de dollars (+ 27 %). Toutefois, la société est passée d'un bénéfice net de 631 millions de dollars en 2011 à une perte nette de 39 millions de dollars en 2012. 

Cette contreperformance s'explique en grande partie par ses tarifs agressifs des liseuses Kindle et tablettes tactiles Kindle Fire. Afin de vendre un maximum de produits, Amazon propose en effet ses produits à des prix très bas. La société rogne ainsi sur ses marges pour atteindre ce résultat. Et sa politique est simple : écouler le plus grand nombre de Kindle et se rattraper sur la vente de contenus. Amazon compte en effet sur les achats de livres électroniques (ebooks), de musiques, de films, d'applications, de jeux, etc. sur ses propres plateformes pour accroître ses bénéfices. Une politique qui peut payer à long terme, mais dont les conséquences à court terme sont lourdes pour Amazon.

Jeff Bezos, le fondateur et PDG de la boutique en ligne, note d'ailleurs que sa société vit une véritable transition, dès lors que le secteur du livre électronique explose (+ 70 %), alors que les ventes de livres papiers sont en quasi-stagnation (+ 5 %), soit la plus faible croissance pour Amazon en 17 ans. La tablette Kindle Fire HD serait d'ailleurs le produit le plus vendu chez Amazon d'après ce dernier.

L'avenir d'Amazon meilleur que celui d'Apple ?

Donnée intéressante, l'action en bourse a fortement progressé (près de 10 %) après l'annonce de ces résultats. Une nouvelle qui peut paraître étonnante dès lors qu'Amazon a annoncé des pertes. Surtout, cette réaction contraste avec celle des actionnaires d'Apple, qui ont tiré l'action de ce dernier vers le bas (- 12 %), alors qu'Apple annonçait des résultats financiers historiques.

Pour Forbes, si Wall Street aime Amazon et non Apple, c'est tout simplement pour une question de stratégie. Pour les investisseurs, la stratégie d'Amazon de viser le « low cost » paiera, alors que le futur de la Pomme parait moins évident en l'absence de renouvellement. La variation des marges des deux sociétés, pourtant bien plus fortes chez Apple, profiterait aussi à Amazon, son évolution étant plus positive que celle d'Apple.

Selon le site américain, les actionnaires ne jugent donc pas le présent mais bien l'avenir. Malgré les marges ridicules d'Amazon, les investisseurs sont persuadés qu'Amazon profitera de ses fortes parts de marché futures pour accroître ses marges et donc ses bénéfices. A contrario, la politique actuelle d'Apple de haut de gamme conduit ce dernier à perdre des parts de marché.