En début de semaine, Olivier Schrameck, numéro un du Conseil supérieur de l’audiovisuel, a souligné les heureuses et moins plaisantes facettes du Big Data en matière audiovisuel.

À l’occasion du MIP TV, le marché international des contenus audiovisuels, le président du CSA a esquissé les enjeux des technologies placées derrière les TV connectées et autres sites de diffusion audiovisuelle.

Parmi les moteurs de recommandation et de recherche qui flairent les habitudes de consommation des utilisateurs au plus près, il cite les beaux exemples de Netflix, YouTube, Amazon ou encore Canal+ dont les algorithmes « croisent données personnelles relatives aux téléspectateurs (âge, sexe, catégorie socioprofessionnelle, lieu de résidence, taille du foyer…), données comportementales relatives à leurs usages (parcours, nombre de vidéos vues en partie ou en totalité, horaires de visionnage, terminaux utilisés) et données descriptives relatives aux programmes (thème, acteurs, scénaristes, genre, ambiance musicale…). »

Fidélisation, publicités ciblées, recommandations taillées sur mesure

Ces services « portent en eux la promesse d’une offre répondant mieux aux attentes des consommateurs, de nature à fidéliser l’audience des services audiovisuels et compenser la désorientation qui peut résulter de l’abondance de l’offre » applaudit Schrameck qui note aussi que le Big Data permet de mesurer « l’audience sociale » des programmes. « L’objectif est de la valoriser auprès des annonceurs, mais également de connaître les réactions du public et ainsi d’éclairer les choix des producteurs et des diffuseurs. Les chaînes françaises, notamment, l’ont bien compris, et développent des partenariats avec des plateformes telles que Facebook ou Twitter. »

Évidemment, cette débauche de moyens permet aussi de cibler au plus près les publicités. « Les annonceurs peuvent ainsi proposer une publicité mieux adaptée aux goûts du téléspectateur et plus susceptible de l’intéresser. Ces développements devraient contribuer à une meilleure monétisation de la publicité, bénéfique aux éditeurs et aux créateurs. »

Big cata ?

Cependant, cette technologie a un revers, d’abord au regard de la vie privée. Si la diffusion hertzienne assurait un principe d'anonymat total, « les services audiovisuels distribués par internet recueillent auprès de leurs utilisateurs de nombreuses données personnelles, et les téléviseurs connectés eux-mêmes sont désormais capables de collecter directement ces données voire de filmer le téléspectateur lorsqu’ils sont équipés de caméras et de logiciels de reconnaissance faciale. Dans ce contexte, les principes d’anonymisation des données et d’information préalable du consommateur sont susceptibles d’être remis en cause » prévient-il du bout des lèvres.

Si ces questions relèvent immédiatement de la CNIL, le CSA veut avoir son mot à dire. En France, « le CSA est chargé par la loi de veiller au respect du secret des choix des téléspectateurs et des auditeurs » rappelle ainsi Schrameck. « L’une des recommandations de la commission de suivi des usages de la télévision connectée que nous avons créée en 2012 concernait d’ailleurs l’élaboration de recommandations générales et de bonnes pratiques permettant d’assurer un contrôle de l’internaute sur l’utilisation des données le concernant. Il s’agit en outre d’un enjeu majeur de l’éducation aux médias, sujet sur lequel j’ai souhaité que le CSA s’investisse davantage. »

Ce n'est pas tout. La question du Big Data risque aussi de noyer l’utilisateur dans ses propres goûts, nuisant ainsi à la promotion du pluralisme et de la diversité culturelle chères au Conseil. En outre, « les obligations d’exposition et de mise en avant destinées à favoriser la diversité des programmes visionnés se trouvent mises à mal par le développement de la personnalisation automatisée des pages d’accueil, des recommandations et des résultats de recherche. »

Les difficultés font tourner un peu plus la tête lorsqu’on évoque la question du partage de la valeur. « Alors que la valeur attachée aux données personnelles est de plus en plus perçue comme le « pétrole de l’économie numérique », les interrogations sont nombreuses : à qui appartiennent les données collectées, notamment sur les réseaux sociaux, et leur partage doit-il donner lieu à rémunération ? Qui contrôle le choix des publicités insérées dans les programmes ? Comment assurer la portabilité des données, indispensable à une concurrence effective ? »

Souffler la bonne parole à la Commission européenne

Sur ce terrain mouvant, le CSA veut agir au plus haut des institutions européennes. Shrameck a été désigné président de l’ERGA (groupe des régulateurs européens des services de médias audiovisuels) afin de porter la bonne parole directement aux oreilles de la Commission européenne. Une place de choix qui lui permettra de solliciter, soyons fous, une révision des directives, en tentant de régler une fois pour toutes la question des services de médias audiovisuels à la demande.