Maintenant que Twitter dispose de son bouton de paiement, Tumblr, Pinterest, Facebook et Google en veulent un aussi. Derrière cette fonctionnalité, se cache la volonté de devenir l'intermédiaire incontournable entre le client, les marques et les boutiques, commissionné sur chaque vente en ligne.

Depuis des années, il est possible d'effectuer des achats sur Internet à travers des boutons simples à ajouter sur n'importe quel site. C'est en effet ce qui a fait le succès de plateformes comme PayPal en leur temps. Un principe copié depuis par de nombreux acteurs, d'Amazon à Google en passant par VISA avec son Checkout (voir notre analyse).

Pour autant, ces derniers mois, on assiste à une nouvelle vague de services du genre. Les choses sont tout de même différentes puisque le but est inversé. On ne vous propose plus un bouton à intégrer à votre site pour y vendre votre contenu, mais plutôt de le vendre grâce à un bouton standardisé proposé par une plateforme qui joue le rôle d'intermédiaire dans le paiement et de vitrine commerciale.

À chacun son bouton de paiement

Twitter a été parmi les premiers à sauter le pas et a d'ailleurs annoncé vouloir renforcer son dispositif il y a peu. Mais cela a aussi été le cas de Tumblr ou encore de Pinterest qui veulent profiter de leurs audiences pour se transformer en géants de la vente en ligne. Une façon de prendre une part du gâteau aux revendeurs pour de nombreux biens et services, tout en ne mettant en place aucune infrastructure de stockage ou de livraison. En effet, seul le processus de paiement et l'échange de certaines informations sont ici pris en charge.

Car voilà, le commerce en ligne est avec la publicité l'un des moteurs économiques du web. Chacun veut donc prendre sa part, et qu'elle soit la plus grosse possible. Maintenant que les plateformes sont des puits à audience gigantesques, elles veulent profiter de la présence de leurs utilisateurs pour devenir des intermédiaires incontournables pour ce qui est des actions monétisables, et ne plus seulement être des panneaux publicitaires géants. 

Une première étape qui avait permis de monétiser le contenu produit par les utilisateurs. Maintenant il est question de faire de même avec celui de partenaires comme la presse ou les producteurs de contenus vidéo. La prochaine étape est donc de s'insérer dans le processus de vente de biens physiques et numériques.

Le retour du f-commerce prodigue

De quoi relancer les appétits de certains. Ainsi, il y a peu on apprenait que Facebook voulait tenter à nouveau de surfer sur la vague du « f-commerce ». Pour rappel, cette tendance était sur toutes les lèvres il y a quelques années et devait mettre au rebus tous les principaux canaux de vente en ligne selon les plus enthousiastes. Force est de constater que, comme souvent avec les modes qui font grand bruit, la fièvre est depuis retombée.

Cette fois, Facebook tente donc de faire les choses autrement. Et contrairement à ce que l'on a pu lire çà et là, il n'est pas question que de l'arrivée d'un bouton « Acheter ». Celui-ci est d'ailleurs en test depuis plus d'un an. Le but est plutôt d'exploiter les pages afin d'y présenter des produits dans une section dédiée au shopping, comme cela a été confirmé à BuzzFeed. Une pratique sur laquelle on sait finalement encore peu de choses malgré le bruit que cela a pu faire ces derniers jours.

Actuellement en test, cette fonctionnalité (alliée au bouton de paiement) permettra, comme Twitter semble vouloir le faire, de constituer un lieu pour découvrir les produits d'une marque. Une vitrine standardisée dans laquelle on pourra aussi acheter directement sans quitter la plateforme. Une façon de relier les marques aux clients de manière plus directe. On se demande ainsi si elle plaira vraiment aux boutiques en ligne, qui pourraient tout aussi bien être partenaires que concurrentes de telles solutions.

Parlez monétisation, Google ne sera jamais très loin

Autre géant du Net à vouloir prendre sa part de l'achat en quelques clics à travers sa plateforme : Google. Il faut dire que la société est plutôt en retard à ce niveau. Son Wallet n'est pas vraiment une réussite (comme beaucoup d'alternatives à PayPal), son hégémonie dans la recherche lui attire les foudres des acteurs à qui il essaie de s'imposer dans l'e-commerce et le statut de Google+ ne fait pas du réseau social une plateforme idéale pour un tel projet.

Mais la société de Mountain View a plus d'une idée en tête. Ainsi, il y a quelques jours, elle a fait une séries d'annonces sur son blog dédié à la publicité. Objectif : se rendre bien plus séduisant et attractif pour les boutiques en ligne en mettant de nouveaux formats publicitaires plus efficaces à leur disposition.

Rendre les boutiques plus dépendantes de la publicité Google

En effet, le moteur de recherche a effectué une série d'annonces concernant ses publicités mobiles à destination des boutiques. Et là encore, il est question de bien plus que l'apparition d'un nouveau bouton. Cela passe d'abord par quelques retouches ergonomiques, comme le fait d'agrandir les éléments si l'utilisateur effectue un glissé du doigt dessus. Après quelques essais concluants, Google a décidé de proposer cela au sein de Chrome pour Android courant juillet, puis dans sa version iOS d'ici quelques mois.

Un nouveau design sera aussi mis en place lorsqu'une recherche sera effectuée concernant les meilleures produits d'une marque ou d'une catégorie ou lorsqu'un utilisateur voudra connaître les avis ou une caractéristique spécifique d'un produit. La société de Mountain View compte aussi sur ses nouvelles cartes dédiées aux boutiques locales sur Google Now pour leur permettre de mettre en avant leurs informations, promotions et autres listes de produits en stock.

Google veut héberger la fiche produit et être le moyen de paiement

Selon Google, les revendeurs américains ont un taux de conversion deux fois meilleur sur ordinateur de bureau que sur un smartphone. La faute à une expérience inadaptée, qu'il faut simplifier. Cela tombe bien, en devenant l'acteur central de l'achat de l'internaute, la société promet des résultats bien meilleurs. De quoi faire du moteur de recherche une marketplace géante.

Ainsi, un partenariat a été mis en place avec certaines enseignes comme eBay, Flipkart et Zalando leur permettant d'ajouter un lien profond entre leurs publicités mobiles et leurs applications. Mais il est surtout question du programme « Purchases on Google ». Ici, le but est de lier à une publicité à une page hébergée par Google mais aux couleurs de la boutique afin de présenter le produit, ses informations principales et ses options d'achat (taille, quantité, etc.).

Ensuite, l'utilisateur pourra directement effectuer un achat via les moyens de paiement stockés au sein de son compte Google, puis il sera traité par la boutique. Ainsi, Google renforce sa capacité à voir les utilisateurs lui donner leurs coordonnées bancaires, ce qui renforce d'autant sa position pour ce genre d'activités. Cela tout en étant un acteur capable d'envoyer des quantités importantes de clients potentiels à travers son moteur de recherche, à l'audience gigantesque.

Les GAFA gloutons cherchent à digérer de plus en plus d'acteurs

On se retrouve un peu dans la position des sites d'information (voir notre édito) qui deviennent peu à peu de simples agences de presse pour les plateformes mondiales, qui veulent reprendre leurs contenus, les présenter dans leurs applications et les monétiser à leur manière. Ici, le revendeur devient celui qui propose le catalogue et gère la logistique, mais il perd peu à peu son lien direct avec son client.

Google étant progressivement en train de mettre en place des solutions de livraison de produits, on imagine que son but sera aussi à terme de prendre en charge, au moins dans certains cas, la logistique comme le fait déjà Amazon. Les boutiques auront ainsi tout intérêt à jouer le jeu, à devenir des partenaires concilliants et à payer pour de telles publicités puisque leurs chances de conclure une vente seront ainsi démultipliées.

Pas sûr que les revendeurs qui préfèrent des solutions plus « naturelles » voient cela d'un bon œil. Reste à voir qui seront les gagnants de cette bataille au long cours et qui ne fait sans doute que commencer.