La Federal Trade Commission, l'équivalent américain de la DGCCRF, a épinglé la société Machinima à cause d'une campagne de publicité déguisée pour la Xbox One sur YouTube. Si les autorités n'ont finalement donné qu'un rappel à l'ordre aux contrevenants, d'autres enquêtes pourraient suivre, avec des conséquences un brin plus lourdes.

Des millions de vidéos sont déversées chaque jour sur YouTube. Certaines ne seront regardées que par une poignée de personnes pendant que d'autres accumuleront une audience de plusieurs centaines de milliers de vues, et pourquoi pas avoir une influence sur elle. Il peut donc être tentant pour les marques de s'attacher les services de vidéastes influents afin de faire passer un message positif sur certains produits.

Jusqu'à 30 000 dollars pour des vidéos favorables

Il existe justement des sociétés spécialisées dans ce type de tâche. Dans le jargon de YouTube, on les appelle les « Multi Channel Networks » ou MCN. Il s'agit en quelque sorte de régies publicitaires spécialisées dans la monétisation de contenus vidéo offrant également divers services aux vidéastes. Elles leur permettent par exemple d'utiliser des extraits musicaux dans leurs créations, sans crainte de se faire mettre leurs vidéos hors-ligne par une procédure des ayants droit. Machinima est l'un des plus gros d'entre eux, et la FTC s'est intéressée de près à ses activités. 

Dans le collimateur des autorités américaines, une campagne nommée « XB1M13 » visant à montrer la Xbox One sous un jour favorable. Pour cette campagne, Microsoft a fait appel à une agence publicitaire, Starcom MediaVest Group, qui a elle-même fait appel aux services de Machinima. Le MCN a alors versé de fortes sommes d'argent (15 000 et 30 000 dollars) à deux youtubeurs (SkyVSGaming et The SyndicateProject) afin qu'ils réalisent deux vidéos louant les mérites de Microsoft, de la Xbox One et du jeu Ryse :  Son of Rome, qu'ils ont pu essayer dans les locaux de Machinima.

À chaque fois, le mode opératoire et le contenu des deux vidéos était détaillé, comme montré sur la capture ci-dessus, tirée de la plainte de la FTC. Au total, les deux youtubeurs ont généré respectivement 610 000 et 1 030 000 vues sur les vidéos incriminées.

En plus de cela, Machinima avait lancé une campagne auprès des autres youtubeurs de son réseau. Il leur suffisait de produire une vidéo d'au moins 60 secondes, avec au moins 30 secondes d'images de la Xbox One ou de ses jeux, des commentaires audio positifs et un lien vers la chaîne YouTube de Microsoft dédiée à la marque Xbox.

Pour chaque millier de vues sur une vidéo éligible, le vidéaste recevait un dollar, avec un maximum de 25 000 dollars sur toute la durée de la campagne. Une forme de publicité qui a, en plus, l'intérêt d'être impossible à bloquer.

De la nécéssité de signaler les contenus sponsorisés

Problème, parmi les conditions imposées aux vidéastes, il n'était jamais question d'une obligation d'informer le spectateur qu'il était en face d'une vidéo sponsorisée. Par conséquent, l'audience pouvait aisément croire qu'il s'agissait tout simplement d'un avis indépendant donné par son youtubeur préféré. Or, selon la FTC, il s'agit d'une violation de la section 5 du Federal Trade Comission Act, autrement dit d'une pratique anticoncurrentielle.

Prises la main dans le sac, les trois entreprises n'ont toutefois pas eu à subir le courroux des autorités américaines. La FTC a seulement réprimandé Machinima et l'a exhorté à ne plus payer les influenceurs qui ne dévoileraient pas clairement que le contenu qu'ils produisent est sponsorisé. Machinima doit en outre s'assurer que les vidéos affichent toujours un avertissement sur la nature sponsorisée du contenu au moins 90 jours à partir du début d'une campagne.

Les autorités ont par contre estimé que Starcom et Microsoft ne méritaient pas de sanctions. Les deux entreprises restent « responsables de l'absence d'avertissements au sujet des liens entre les influenceurs et les entreprises ». Cependant, comme il ne s'agit que « d'incidents isolés », qu'une charte était en place pour prévenir ce genre de cas et que les deux sociétés ont « réclamé à Machinima que la situation soit résolue rapidement », la FTC a préféré ne pas aller plus loin.

Au Royaume-Uni, l'autorité de régulation de la publicité se penche sur la question YouTube

Si la FTC dispose déjà de règles claires au sujet de la publicité sur Internet et des contenus sponsorisés (cf 16 CFR Part 255), d'autres législations sont un peu moins à jour, au Royaume-Uni notamment. Cela dit, le Committee of Advertising Practice (CAP), l'autorité de régulation de la publicité outre-Manche, a récemment publié une série de recommandations à destination des blogueurs vidéo.

L'autorité y détaille les cas dans lesquels il est nécessaire de prévenir son audience qu'une partie du contenu proposé l'est à l'initiative d'une marque. Dans le cas des placements de produits, la CAP ne requiert par exemple pas de précision particulière à ce sujet, et n'oblige même pas les vidéastes à préciser dans la description de leur vidéo si elle contient ou non un placement de produit, bien qu'elle le recommande.

Par contre, si une marque contrôle d'une manière ou d'une autre le contenu éditorial de la vidéo, la mention « advertorial » devient requise. Comme nous l'avons déjà évoqué, YouTube se contente du minimum en la matière et ne procède à aucune vérification, comme ses concurrents. Il est d'ailleurs toujours impossible de savoir clairement qui a le contrôle de telle ou telle chaîne tant au niveau éditorial que publicitaire, alors qu'un site internet a l'obligation de publier des mentions légales en France.

Imposer une plus grande transparence directement au niveau des plateformes serait pourtant une bonne manière de renforcer l'information des internautes, et leur permettre de savoir qui se cache derrière tel ou tel contenu, même si la précision claire des publications sponsorisées est aussi un élément important.

Et en France ?

Chez nous, par contre, les choses n'évoluent pas. La publicité en ligne est régie par l'article 20 du chapitre II de la loi n° 2004 - 575 du 21 juin 2004 pour la confiance dans l'économie numérique, ou LCEN. Celui-ci stipule que « toute publicité, sous quelque forme que ce soit, accessible par un service de communication au public en ligne, doit pouvoir être clairement identifiée comme telle. Elle doit rendre clairement identifiable la personne physique ou morale pour le compte de laquelle elle est réalisée ».

En d'autres termes, un contenu sponsorisé ou influencé par une marque devrait impérativement être signalé comme tel. L'inverse est considéré comme une pratique commerciale trompeuse et est passible d'une amende de 300 000 euros, assortie de deux ans d'emprisonnement. N'hésitez pas à faire passer le message à votre youtubeur préféré.

En outre, l'ARPP (Autorité de régulation professionnelle de la publicité) a elle aussi mis en ligne une série de recommandations sur la « Communication publicitaire digitale ». Si aucune mention n'est faite au sujet des blogs vidéo, les recommandations concernant les billets sponsorisés et blogs publicitaires peuvent être suivie, notamment la partie expliquant que « les blogs publicitaires et billets sponsorisés doivent pouvoir être identifiés comme tels, sans ambiguïté, de manière claire et immédiate, au besoin par une indication explicite ».

Pour autant, les cas de contenus sponsorisés qui ne sont pas indiqués aussi clairement qu'ils le devraient continuent de se multiplier, et aucun acteur ne semble réellement décidé à bouger le petit doigt. Tant du côté des annonceurs, que des éditeurs ou des régies, le constat de dérives est là, mais tant que les autorités ne viendront pas y mettre leur grain de sel, le statu quo devrait être de mise. Reste donc à attendre que la DGCCRF ou un autre organisme en ayant le pouvoir se penche enfin réellement sur la question, comme ses homologues.