Après avoir supprimé son onglet « Découvrir », Twitter lance les « Moments ». Il s'agit cette fois de mettre en avant des tweets et des sujets triés par une équipe et des partenaires, afin de faire ressortir au mieux ce qu'il se passe sur Twitter et devenir une source d'information toujours plus complète.

Fin juin, Twitter commençait à évoquer publiquement l'un de ses projets phare, Lightning. L'annonce avait été effectuée lors d'une conférence des Cannes Lions, un festival annuel dédié à la publicité et à la communication. Le hashtag choisi pour l'occasion était #PowerOfNow.

Une masse de tweets trop peu structurée

La métaphore utilisée alors était celle du coup de foudre et de l'énergie solaire, qui sont comparable à différents types d'évènements qui se produisent sur Twitter : les premiers produisent un très grand nombre de tweets, mais leur effet s'éteint assez rapidement, alors que les second sont répétitifs, mais aussi prévisibles et finalement plus forts.

Une comparaison intéressante donnée était celle de l'épisode de la robe aux deux couleurs, opposées à l'ensemble des tweets sur le sujet de la mode :

Everyday fashion conversation is like solar energy: steady over time. #PowerOfNow #CannesLions pic.twitter.com/U6DRG3JUIW

— Twitter Advertising (@TwitterAds) 22 Juin 2015

Le but annoncé à l'époque était donc de permettre de structurer un peu plus l'ensemble des tweets publiés au quotidien, qui apparaissent rapidement comme un énorme brouhaha. Un problème car, triés et mis en forme de manière correcte, ils pourraient permettre de produire des pages et des éléments capables de drainer une forte audience intéressée par des sujets précis, et donc qualifiée. Une aubaine pour qui veut se financer par la publicité.

L'incapacité de Twitter à bien exploiter sa mine d'or

La volonté pour Twitter de mieux organiser la présentation des tweets et de les exploiter de manière plus efficace n'est pas nouvelle. Mais le plus souvent, cela a été fait à des endroits peu stratégiques et de manière assez peu efficace. On pensera par exemple à l'affichage des « Top tweets » par défaut lors d'une recherche ou d'un clic sur un hashtag, l'onglet « Découvrir » récemment abandonné, ou la mise en avant de messages à côté desquels un utilisateur est peut être passé lorsqu'il ne s'est pas connecté pendant quelques heures.

Dans ce dernier cas, des sociétés comme Nuzzel arrivent à se démarquer sur ce terrain et à proposer bien mieux que Twitter. C'est d'autant plus un comble que la société avait racheté une équipe spécialisée dans la « curation » de tweets envoyée par email en 2012, Sumify. Au final, cela avait abouti à des newsletters maison relativement insipides.

Twitter a donc décidé de revoir sa copie. Il faut dire qu'il y a urgence, puisque les résultats financiers sont mauvais et que les indicateurs sont loin d'être tous au vert, notamment du côté de la croissance des utilisateurs et de leur monétisation. Le projet Lightning va donc être déployé, et il est officiellement connu sous le nom de « Moments ».

Moments : Twitter lâche ses algorithmes

C'est le nom de la nouvelle section qui va prendre place dans les onglets principaux de Twitter. On y retrouvera une liste des évènements qui auront émergé au fil du temps. Ils pourront être triés par sujet afin de pouvoir disposer d'une liste qui correspond à l'un de vos centre d'intérêt particuliers (médias, sport, etc.) et de trouver plus de Moments à ces derniers.

La présentation se veut plus graphique qu'à l'époque de l'onglet « Découvrir » avec de grandes images ou des vidéos mises en avant. Bref, oubliez les tweets avec un simple texte si vous souhaitez vous y retrouver. La navigation se fait de gauche à droite, comme on peut le voir au sein de cette vidéo : 

New! Find the best of Twitter in an instant with Moments: https://t.co/QAKGUSVBbT pic.twitter.com/KAjfkysVKC

— Twitter (@twitter) 6 Octobre 2015

Une éditorialisation et des partenaires : un terrain miné

Un Moment peut être suivi, partagé et même intégré. Le réseau social veut en effet en faire un élément viral, et se garde pour le moment bien de parler de sa monétisation, même si l'on peut s'attendre à voir des tweets sponsorisés apparaître de manière opportune dans ces éléments. Il reste d'ailleurs quelques zones de flou : comment seront sélectionnés les tweets et les sujets mis en avant ?

Dans son billet d'annonce, Twitter indique que « la plupart des Moments sont actuellement assemblés par notre équipe de curation, et des partenaires contribuent à certains d'entre eux comme Bleacher Report, Buzzfeed, Entertainment Weekly, Fox News, Getty Images, Mashable, MLB, NASA, New York Times, Vogue and the Washington Post. » Une façon de faire qui pose la question de la neutralité de ces sélections, qui impliquent donc une éditoralisation active de la part de Twitter et de ses partenaires sélectionnés. La plateforme indique d'ailleurs que cette liste sera étendue avec le temps, sans préciser le niveau d'ouverture auquel on peut s'attendre ni quel est le « deal » proposé.

Consciente de cette problématique, la société a mis en place une série de règles et d'engagements, qui ne répondront sans doute pas à toutes les inquiétudes, mais cela va sans doute aussi se renforcer avec le temps. Reste à voir ce qu'il en sera dans la pratique, notamment face à des sujets polémiques ou des annonces positives ou négatives concernant Twitter et ses partenaires, par exemple. 

Pour le moment, les Moments sont réservés aux utilisateurs situés outre-Atlantique, sur Android, iOS et la version web de Twitter. Les versions intégrées sont néanmoins visibles partout dans le monde, vous pourrez en trouver une liste sur le compte Twitter officiel créé pour l'occasion.