Accusée de faire de la publicité déguisée sur YouTube, la société Machinima est parvenue à trouver un terrain d'entente avec les autorités américaines. Pas d'amende au menu, mais une mise à l'épreuve d'une durée de vingt ans.

En septembre dernier, la FTC, l'équivalent américain de la DGCCRF, s'intéressait aux affaires de Machinima. Derrière ce nom, se cache un « Multi Channel Network » ou MCN, ce qui dans le jargon de YouTube correspond à une sorte de régie publicitaire spécialisée dans la monétisation de contenus vidéo.

Elles font également office de bouclier entre les vidéastes et les ayants droit concernant l'utilisation d'extraits vidéo ou musicaux. Machinima est l'un des plus gros MCN présents sur Youtube et a profité du soutien de Warner Bros lors de ses deux dernières levées de fonds, en 2014 (18 millions de dollars) et en 2015 (42 millions de dollars).

Xbox, publicité déguisée et gros chèques

La FTC se penchait alors de très près sur une campagne baptisée « XB1M13 » qui s'est déroulée lors du lancement de la Xbox One. Nous avions d'ailleurs largement détaillé la procédure à cette occasion. Dans les grandes lignes, Machinima s'était rendu coupable de publicité déguisée, car aucun des youtubeurs ayant participé à l'opération n'a précisé qu'il s'agissait d'une opération sponsorisée. Et pour cause : aucune obligation d'informer le spectateur du caractère publicitaire des vidéos n'était prévue dans les conditions imposées aux vidéastes. 

Aux yeux de la FTC, il s'agissait donc d'une violation de la section 5 du Federal Trade Comission Act, autrement dit d'une pratique anticoncurrentielle. Machinima doit ainsi se plier à des règles strictes de la part des autorités sur ses activités à venir, dont les détails ont été dévoilés ce week-end.

On ne prend pas tous les jours vingt ans

À compter de ce jour, et pour une durée de vingt ans, les activités de Machinima seront sous l'œil de la FTC. Il est ainsi ordonné à Machinima de demander à ses « influenceurs » que « pour chaque campagne, il soit affiché de façon claire et proéminente s'il existe une connexion matérielle entre le conseilleur et l'annonceur dont le produit est conseillé ». Par connexion matérielle, la FTC entend « toute relation pouvant affecter le poids ou la crédibilité d'un conseil et qui ne pourrait pas être raisonnablement attendue par le consommateur ». 

Le terme « de façon claire et proéminente » n'est pas utilisé au hasard ici. Il se rattache à des consignes très claires. Dans le cas des vidéos publiées sur Internet, un message montrant le caractère sponsorisé du contenu doit être affiché « pendant une durée suffisante pour qu'un consommateur ordinaire puisse lire et comprendre le message ».

Le tout doit bien entendu être présenté « avec une syntaxe et un langage compréhensible, dans la même langue que celle utilisée dans la communication, et sans quoi que ce soit de contraire, en décalage ou mitigeant » les liens entre l'annonceur et le vidéaste. De quoi s'éviter quelques maux de tête en se demandant si « une vidéo de fan » réalisée avec le soutien d'un éditeur de jeux vidéo est une publicité ou non.

Il revient à Machinima de faire respecter ces critères à l'ensemble des vidéastes prenant parti aux campagnes publicitaires organisées par l'entreprise. L'éditeur devra d'ailleurs vérifier par lui-même, et dans un délai de 90 jours après le début d'une opération, que chaque youtubeur a bien suivi les consignes avant de lui effectuer le moindre paiement. Si jamais l'entreprise contrevient aux règles d'ici au 16 mars 2036, les sanctions seront bien plus lourdes.

En France, la DGCCRF a récemment lancé des enquêtes ciblant notamment « une dizaine de YouTubeurs qui ont perçu, en fonction de leur notoriété, des sommes comprises entre 20 000 et 100 000 euros pour chanter les louanges d’une marque de voiture, sans faire mention de la relation contractuelle qui les liait au constructeur ». Nous avions également remarqué que la célèbre chaîne Cyprien Gaming mentionne depuis peu ses liens avec les éditeurs sur certaines de ses vidéos. Un premier dépoussiérage, qui ne doit pas rester isolé.